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タイトルのつけ方!効果的な絞り込みをすればターゲットに突き刺さる

「いい商品があるのに、なかなか売れない」
このような悩みを持つ経営者は多いと思います。

これはよく言うように、あなたの思いや商品の良さがお客様に届いていないからです。

これだけ情報があふれてくると、お客様を振り向かせるにはキャッチコピーが非常に重要になります!

突然ですが、質問です。

次のAB2つのキャッチコピーのうち、あなたが心を惹かれるのはどちらでしょうか?

A:体に脂肪がつきにくい天ぷら油です
B:体に優しい天ぷら油です

いかがですか?
どちらのキャッチコピーに心を惹かれましたか?

じつは、同じ商品・サービスのキャッチコピーを作る場合でも、Aのようにするか、 Bのようにするかで反応が大きく分かれます。
このように同じコンテンツでも、キャッチコピー一つで売れゆきが変わるのです。

だからキャッチコピーを征するものは、経営を征するわけです!!

そこで今回は売れるキャッチコピーの黄金のルールを紹介していきます。

キャッチコピーを作る前に、どんな準備が必要なのか?

キャッチコピーを作る場合、いきなりペンを持って書こうとしても書けるものではありません。
これはキャッチコピーを考えた経験のある人ならわかると思います。
そう簡単にアイデアが出てくるものではないからです。

料理をするときに、何の準備もせずにいきなりキャベツを切り始める人はいないように、キャッチコピーもきちんと準備をしてから書き始めないと、いいキャッチコピーはできないのです。

では、キャッチコピーを作る前に、どんな準備が必要なのか?

準備の中でも一番重要なのが、ターゲットとUSPの明確化です!!

あなたはUSPという言葉を聞いたことはありますか?
聞いたことがない人は、マーケッティングの非常に重要なキーワードですので、ぜひこの機会に覚えておいてほしいと思います。

「USPくらい知っているよ」という人も、USPに2つの意味があったことはご存じでしょうか?

一つ目は、一般的に使われている「USP=独自の売り」です。

しかし「あなたの会社のUSPはなんですか?」「扱っている商品のUSPはなんですか?」と質問しますと、「それがよくわからないのです」という人が少なからずいます。

特に、売っている商品が他社とほとんど変わらない小売業の人や、業務内容が同業者とまったく同じ士業の人たちにそういう人が多いです。

このような方にオススメの訳し方は「USP=ユニークな売り込み提案」です。
提案ですから無理に「見つけ」なくても、これから「作って」いけばいいのです。

「うちの会社は、他社と何が違うんだろう」こう考えているだけでは見つからないUSPも「他社がやっていないことで、お客様に提案できることはないだろうか?」と考えることでUSPを簡単に作り出すことができます。

USPがまだ見つかっていない人も、ぜひあきらめずに作り出してみてください!

USPを作るときの注意点は3点です。

  1. 必ずしも、商品やサービスの本質部分で差別化しなくてもいいこと
  2. 実現可能なことにすること
  3. 業界では当たり前のことでも、誰もアピールしていなければ言ったほうがいいこと

まずは本質の部分だけでの差別化が難しければ、それ以外の部分での差別化できないを考えましょう。

次に約束したのはいいけど、できないということになりますと逆に信用が失墜することになりますのでできることをUSPにしましょう。

最後に業界では当たり前のことでも、お客様が知らないことは、それを言うだけでUSPになります。
あなたの業界では当たり前のことで、誰もアピールしていないことがないか今一度考えてみましょう。

絞り込みとは「えっ自分のこと?」と振り向かせること

キャッチコピーを考える際に必ず押さえておかなければならないことはターゲットを明確にすることです。

「御社の商品・サービスのターゲットはどんな人ですか?」と聞くと、「主婦です」というように漠然とした答えを言う人がいますが、これだと抽象的しすぎていて、キャッチコピーの反応は悪くなってしまいます。

キャッチコピーの反応を高めるには、お客様が自分のことを言われていると感じるくらいの絞り込みが必要です。
つまり、条件を絞り込めば込むほどそれに該当する人は「えっ自分のことかも?」と感じるようになり、反応しやすくなるのです。

特に商品コピーを作るときには、このターゲットの明確化、ターゲットの絞り込みが非常に重要の要素になります。

ちょっと想像してみてください。
あなたの商品のターゲットの方が銀座4丁目の交差点にいるとします。

信号が変わり歩き始めました・・・周りにも大勢の人が歩いています。
そんな中で、後ろから「ちょっとそこのお客さん」と呼びかけて振り返るでしょうか?

私だったら、振り返らないでしょう。
なぜなら、自分のことだと思わないからです。

「ちょっとそこの男性のお客さん」でも振り返らないと思います。
なぜなら男性の人は、私以外にもたくさんいるからです。

これは広告でもフェイスブックでも同様です。
たくさんの情報の中から、3秒以内に自分に関係のあることと認識されなければ商品の良さは届かないのです。

お客様の欲求にフォーカスする

世の中に存在し続ける商品・サービスは、すべてお客様の欲求を満たすものと言っても過言ではありません。
そうでなければ、世に出たとしても淘汰されていく運命にあるからです。

では、お客様の欲求とは何なのか?
大きく次の2つに分けることができます。

  1. 苦痛から逃れたい欲求
  2. こうなりたいという欲求

(1)の「苦痛から逃れたい欲求」というのは、例えば

  • 「身体のコリや痛みを解消したい」
  • 「雨漏りを何とかしたい」
  • 「お腹がすいているのですぐに食べたい」

といった切羽詰まった欲求のことです。

(2)の「こうなりたいという欲求」は、例えば、

  • 「いい車に乗りたい」
  • 「おいしい食事がしたい」
  • 「海外旅行に行きたい」
  • 「英語がしゃべれるようになりたい」

といった願望的要素の強い欲求のことです。

あなたが扱っている商品・サービスは、このどちらの欲求を満たすものです。

どちらになるかは、商品・サービスによって異なりますが、最低でもどちらか一方の欲求を満たすものであることは間違いありません。
なかには両方の欲求を満たすものもあります。

(1)と(2)のどちらが購買に結びつきやすいかと言いますと、(1)のほうが切羽詰まっていますので購入に結びつきやすいです。
ですからターゲットを絞り込むときは、まずはあなたのお客様の欲求に焦点を当てて考えてみてください。

あなたの理想のお客様を絞り込む4つの質問

ターゲットを明確化するために、以下の4つの質問が有効です。

あなたのお客様は

  1. どんなことで困っている人ですか?
  2. どんなことで悩んでいる人ですか?
  3. どんなことに不満を持っている人ですか?
  4. どんなことを望んでいる人ですか?

これらの質問に答えていくことによって、あなたの商品・サービスを本当に必要としているお客様が見えてきます。
こうした欲求に加え、年齢、性別、職業、居住、地域などの属性を掛け合わせることによって、さらに細かく絞り込んでいくことができます。

キャッチコピーを作るうえで一番重要になるのがUSP

誰に対して何をアピールするのかということは、キャッチコピー作りには欠かせません。

この誰と何が決まれば、あとはこの要素を組み合わせたり表現を変えたり、いろいろなテクニックを駆使したりしながら、キャッチコピーを作っていくことになります。

例えば、クリーニング屋さんの場合、ターゲットが大切な衣類のシミが落とせずに困っている人だとします。

そしてお店のUSPがどんなシミでも確実に落とすことができる技術があるならば、お客様にコミットメント(約束)することは「万一落とせなかったら、お金は返す」になります。
この2つを組み合わせると、次のようなキャッチコピーができあがります。

大切な衣類のシミが落なくてお困りの方へ
▼どんなシミでも必ず落とします。万一、落なければ、お金はいただきません

いかがですか?
ターゲットとUSPが明確になるだけで、このようなキャッチコピーがすぐにできてしまうのです。

どこのクリーニング屋でもシミ抜きはやっているでしょうが、近くに返金保証をしているクリーニング屋がなければ、この程度のキャッチコピーでも十分に勝算はあるわけです。

つまり、キャッチコピーを作るうえで一番重要なのは、USPだということです!!

しがたって、まだUSPが見つかっていない人は、以下の「7つの質問」を何度も繰り返し、「独自の売り」を見つけてから、キャッチコピー作りに取りかかるようにしてください。

USPを明確にするための7つの質問

USPを考えるとき、ただ漠然と考えていても、なかなか出てくるものではありません。
そこで、USPを明確にするための7つの質問があります。

次の7つの質問に答えていくことによって、あなたの商品・サービスの独自の売りが見えてきたり、思いついたりします。

  1. あなたの商品・サービスの、ライバル社にない「独自の売り」は何ですか?
  2. ライバル社もやっているけれど、あまりに知られていない(宣伝していない)「お客様とってのベネフィット(利益)」は何ですか?
  3. お客様はなぜ、あなたの商品・サービスを選んでくれていると思いますか?
  4. お客様はどんなときに一番喜んでくれましたか?
  5. お客様は、あなたの業界やライバルに対して、どんな不満を持っていますか?どんなことを望んでいますか?
  6. あなたの商品・サービスに、さらに何をプラスすれば、お客様は喜んでくれますか?
  7. あなたの商品・サービスの本質以外の部分で、どんな提案をすれば、お客様は喜んでくれますか?

7つの質問は一人で考えるよりも、スタッフ全員で考えたほうが効果がありますので、会議やミーティングなどの時間に、みんなで考えてみてください。

5W2Hの7つの切り口でUSPを見つける方法

7つの質問のほかにもう一つ、自社の商品・サービスのUSPを見つける方法があります。

それは、7つの切り口で自社の商品・サービスのセールスポイントをピックアップしていくというやり方です。
「うちの商品の売りってなんだろう?」と漠然と考えているだけでは、なかなか見つからないものですが、細分化された7つの切り口で、売りになる特長がないかどうかを考えていけば、見つけやすくなるのです。

7つの切り口とは次の7つです。

  1. WHO(誰が)
  2. WHEN(いつ)
  3. WHERE(どこで)
  4. WHAT(何を)
  5. WHY(なぜ)
  6. HOW(どのように)
  7. HOW MUCH

例えば、「WHO」であれば、「誰が」という「人」に関する切り口なので、「開発者や生産者は売りにならないだろうか?」と考えるわけです。
順番にみていきましょう!

1.WHO(誰が)

「その商品・サービスは誰が作ったものですか?」
「開発者や生産者、考案者、供給者はセールスポイントになりませんか?」

2.WHEN(いつ)

「期間や時期など、時間的な特長はありますか?」
「30分以内など、スピードなどの面で特長は何かありますか?」

3.WHERE(どこで)

「産地など、場所的な特長はありますか?」
「立地の良さや景観は売りになりませんか?」

4.WHAT(何を)

「商品・サービスそのものの特長は何ですか?」
「従来品や他社製品に比べて優れていることは何ですか?」
「その商品・サービスのお客様にとってのメリットは何ですか?」

5.WHY(なぜ)

「なぜ、その商品・サービスを開発しようと思ったのですか?」

6.HOW(どのように)

「製法などに何か特長はありますか?」
「その商品・サービスを作るにあたって、どんな苦労がありますか?」

7.HOW MUCH(いくらで)

「価格的な優位性はありますか?」
「なぜ、安い(高い)のですか?」

このようにして自社の商品・サービスの「独自の売り」になるそうなものを、一つ一つ探してみてください。

USPはできるだけ具体的にする!

次にUSPが見つかったら、それを言語化する作業が必要になります。

そのとき、注意すべき点が一つあります。
それは、できるだけ具体的に書くということです。

例えば、次のようなことを商品・サービスの USPとして挙げる人がいますが、次のような表現は抽象的で人によって感じ方が異なります。

  • 丁寧な作業
  • 親切な指導
  • 迅速な対応
  • 信頼と実績
  • 豊富なメニュー

なんとなくすごいようなイメージは伝わってきますが、具体的なことはまったくわかりません。
したがって、これらのことを「売り」にするのであれば、もっと具体的に表現する必要があるのです。

例えば、次のようにすると具体的になります。

  • 丁寧な作業 →1枚1枚手仕上げ
  • 親切な指導 → わかるまで何度でも質問OK
  • 迅速な対応 → 注文後3時間以内に発送
  • 信頼と実績 → クレーム率0.98%
  • 豊富なメニュー → 135種類のメニュー

特に、数字で表現できるものについては、「注文後3時間以内」や「クレーム率0.98%」のように数字で表すことによって、より具体的に伝わるようになります。

USPを言語化するときは、数字で表現できないかどうか、よく考えてみてください。

ターゲットに呼びかける

イメージアップのための広告コピーの場合は別ですが、商品を売るための商品コピーの場合は、見込み客であるターゲットに「自分のことだ!」と感じてもらわなければなりません。

毎日、大量に入ってくるチラシやネット広告の中から選んでもらうためには、見込み客の心に突き刺さるキャッチコピーでなければいけません。

そのためには、いくつかの方法があるわけですが、その一つがターゲットに呼びかけるというルールなのです。
当たり前のことですが、こちらから呼びかけないとお客様は気づいてくれません。

では、どのように呼びかければいいのでしょうか?

これはあなたの扱っている商品・サービスにもよりますが、いくつかのパターンがあります。

エリア

▼「〇〇1丁目にお住まいの方へ」
▼「〇〇地区で家をお探しの方へ」

年齢・性別

▼「33歳の女性の方へ」
▼「50代のお父さんへ」
▼「アラフォー世代の女性の方へ」

家族構成

▼「一人暮らしの方へ」
▼「両親と同居している世帯主の方へ」
▼「中学生のお子様がいるお母さんへ」

職業・年収

▼「立ち仕事で毎日お疲れの方へ」
▼「〇〇でお困りの方へ」

願望

▼「〇〇をお望みの方へ」
▼「〇〇ができたらいいなとお考えの方へ」
▼「〇〇があったらいいなと思ったことのある方へ」

見込み客に「自分のことだ!」と振り向いてもらうためには、ストレートに呼びかけることです。
直球ですが、これが一番大事です。

特定のターゲットのみ突き刺さるコトバ

人は自分や自分の大切な人のことにしか興味がありません。
そこでピンポイントで突き刺さるように、ターゲットを絞り込む必要があります。

ターゲットは絞り込めば絞り込むほど、反応率が上がります!
なぜなら見込み客に「これは自分のことだ!」と思ってもらえるからです!

では、どのように絞り込むかというと、大きく分けて2つの方法があります。

  1. 具体的にする
  2. 条件をつける

順にみていきましょう♪

1つ目の、「具体的にする」なら

  • 「〇〇地区で家をお探しの方へ」→「〇〇地区で4LDKの一軒をお探しの方へ」
  • 「資産運用をお考えの方へ」→「利回り5%以上の資産運用をお考えの方へ」
  • 「ダイエットをお考えの方へ」→「夏までにあと5キロ痩せたい方へ」

2つ目の「条件を加える」ならば、次のように、悩みや願望をプラスします。

  • 「中学生のお子様がいるお母さんへ」→「中学生のお子様の高校受験で頭を痛めているお母さんへ」
  • 「33歳の女性の方へ」→「そろそろ本気で結婚相手を見つけたい33歳の女性の方へ」
  • 「50代のお父さんへ」→「定年後の生活に不安を感じ始めた50代お父さんへ」

ピンポイントで突き刺さる言葉を、考えてみましょう!!

ドキッとさせる

数ある広告の中からお客様を呼びかけるいい方法があります。

それはズバリ・・・
ターゲットが「ドキッ!」とするような言葉を使うのです!!

たとえばこうです。

「信じられないことに、朝起きたとき、もう疲れている」

このようにドキッとするようなことを言われると、思い当たるふしのある人は無視できなくなって、続きを読んでしまうわけです。

ほかにも次のようなものがあります。

  • 「保険料、払いすぎていませんか?」
  • 「借金、返しすぎていませんか?」
  • 「お腹のたるみ、気になりませんか?」
  • 「会社を辞めたいと思ったことはありませんか?」
  • 「眉間のシワが気になる方へ」
  • 「一晩寝ても疲れが取れない方へ」
  • 「最近、目のかすみが気になり始めた方へ」
  • 「もう二度と株で失敗したくないとお考えの方へ」

ポイントは、見込み客が気にしていそうなことを書くということです。既存のお客様の誰かをイメージして考えますと、書くべきことが思いつきやすくなると思います。

読む人みんなをドキッとさせる必要はありません。
あなたの商品・サービスを必要としている見込み客が、ドキッとしてくれれば、それでOKなのです。

あなたの見込み客に何と呼びかければ、見込み客はドキッとするでしょうか?
ぜひ考えてみてください。

ターゲットとUSPをマッチさせる

ターゲットを絞り込む際に注意しなければいけないことがあります。
それは、絞り込んだターゲットと、あなたの商品・サービスのUSP(独自の売り)がマッチしていなければ意味がないということです。

なぜなら絞り込んだターゲットに呼びかけたはいいけれど、そのターゲットに対する提案がマッチしていなければ、せっかくの呼びかけが台無しになるからです。

例えばこうです

夏までにあと5キロ痩せたい方へ
▼決してリバウンドしない最新のダイエット法があるのですが、興味はありますか?

確かに「決してリバウンドしない」というのは魅力的なUSPです。
しかし、「夏までに痩せたい」というターゲットには響かないのです。

なぜなら、ターゲットはリバウンドしないことよりも即効性を求めているからです。

このような状態でキャッチコピーを作るならばターゲットとUSPをマッチさせるのでこうなります。

夏までにあと5キロ痩せたい方へ
▼1回90分の施術でウエストが5センチ細くなる最新のマシーンがあるのですが、興味はありますか?

何度もダイエットをしても必ずリバウンドしてしまう方へ
▼決してリバウンドしない最新のダイエット法があるのですが、興味はありますか?

このように変えれば、ターゲットとUSPがマッチしているのがおわかりにいただけると思います。

ターゲットとUSPのどちらかを変えて、この二人をマッチさせましょう。
キャッチコピーを考えるときは、ターゲットとUSPがミスマッチを起こしていないかどうか、チェックしましょう。

見込み客の好奇心をくすぐる

ターゲットが決まったら、次にそのターゲットに何をアピールしていくかを考えることになります。
アピールの仕方にはいろいろありますが、その一つにターゲットの「好奇心をくすぐる」というものがあります。

ターゲットの好奇心をくすぐることができれば、興味を持ってその先を読んでくれることになるからです。

書き方の基本パターンは、鉄板の文句になりますが『〜興味ありますか?』というものです。

ほかにも、次のような語尾のパターンがあります。

  • 「◯◯◯◯◯◯があるのをご存知でしたか?」
  • 「◯◯◯◯◯◯があるとしたら、欲しいと思いませんか?」
  • 「◯◯◯◯◯◯ができるとしたら、使ってみたいと思いませんか?」

「◯◯」の部分に入る内容は、あなたの商品・サービスのUSP(独自の売り)で、かつターゲットの問題を解決したり、願望を叶えたりできることなら、できるだけ具体的に書きましょう。

悪い例を挙げますと、

  • 「3キロ痩せられるダイエット法をご存知でしたか?」
  • 「よく切れるハサミがあるのですが、使ってみたいと思いませんか?」です。

「3キロ痩せられるダイエット法」「よく切れるハサミ」だけでは、情報が少なすぎて、逆に興味がわかないのです。
無理に短くしようとせず、興味を引くために必要な情報はキャッチコピーの中に盛り込むようにしましょう。

先程の例を修正するとこうなります。

  • シールをあるところに貼るだけで、1ヶ月で3キロ痩せられるダイエット法があるのをご存知でしたか?
  • 厚さ1センチの段ボールもラクラク切れるハサミがあるのですが、使ってみたいと思いませんか?

このような書き方ならば反応率は一気にあがります。

「エッ、なんで?」と思わせる

人というのは、ひとたび頭の中に疑問が生じてしまうと、それを解決せずにはいられない動物です。
皆さんも、クイズ番組を見始めたが最後、答えを見るまでテレビの前を離れられなくなってしまった経験があるのではないでしょうか?

これは知的好奇心が刺激されているからで、この習性をうまく利用したのが、

  • 「さおだけ屋はなぜ潰れないのか?」
  • 「なぜ、社長のベンツは4ドアなのか?」

といった書籍のタイトルです。

これらの書籍は、知的好奇心をくすぐる見事なタイトルの効果もあって、いずれもベストセラーになっています。

したがって、チラシなどのキャッチコピーでも、このタイプのキャッチコピーを使えばかなりの効果が期待できるのですが、実際には次のようなミスを犯しているキャッチコピーを見受けられます。

なぜ、あなたは〇〇を買わないのか?

これは「この商品はこんなにいいのだから、買わないと損しますよ」と言いたいのでしょうが、いきなり「なぜ、買わないのか?」
と聞かれても答えられませんし、知的好奇心も刺激されません。
かえって反感を買うだけです。

しかし、次のように変えることで、知的好奇心を刺激することができます。

なぜ、〇〇は行列に並んでまで買う人が多いのか?

なぜ、〇〇は40代の女性によく売れているのか?

あなたの商品・サービスについて、お客様が「その答え(理由)を知りたい」と思うようなことは何でしょうか?もし、あればお客様の知的好奇心を刺激する「なぜ~なのか?」のパターンで、キャッチコピーを作ってみてください。

まとめ

まとめます。
まず皆さんに挑戦していただきたいことは今の商品をそのまま使って、売上を2倍にするのは、どうすればいいのか、ということを考えてみてほしいと言うことです。

そのときのコツが、「効果的なキャッチコピー」なのです。

たとえば、チラシやWEB上の販売促進ページに、現在ある商品の魅力的なキャッチコピーを載せ、売上を倍にするのです。
商品を新たに開発することと、キャッチコピーをつくって販売促進をする、どちらが費用対効果がいいかと言えば明らかに後者です。

そしてキャッチコピーを考える上でのポイントは、インパクトを与えるだけではなく、商品を買ってもらうために相手を動かすものであるということだ大事です。

人を動かすためには、実績が見えるコピーでなければなりません。

もっと言うと、ある分野において「1位である」とお客様が感じられるキャッチコピーが必要です。

ジャンルを絞って1位を表現してもいいですし、地域で1位ということを表現してもいいでしょう。
他に負けない、1番の分野を見つけて、言葉にしてみるのです。

「今ある実績」を「何か1位」として言葉にすることを心がけましょう。


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加納 聖士