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繁盛店の法則とはメニューの価格決めに秘密があった!

飲食店メニューの売価適当に決めていないですか?

私は繁盛している飲食店にいくと必ずすることがあります。
それはメニューブックの写真を撮ることです。

えっ、そんな写真を撮って、どうするの?
てツッコまれそうですが、もちろん帰ってから分析します。

今日はそんなメニューの価格分析のやり方をご紹介します。

繁盛店のメニューには中心価格帯がある

繁盛している飲食店のフードメニューをみますと、必ずと言っていいほど、中心価格帯というものが存在します!!

中心価格帯というのは、特定の価格帯に出数が集中して山ができているということです。
下記のグラフをみてください。

中心価格帯グラフ

繁盛店にはメニューの価格帯のなかでこのように尖っている部分があります。

料理の価格に選択肢がたくさんあると、来店客は料理の注文時に自分がいくら使っているかを暗算しづらく、それ自体がストレスになります。

山をつくることで商品価格の選択肢を減らすことになり、顧客は飲食代金の見当を付けやすくなるのです。
だからこそ安心して自分の好きな料理を注文できますので、客単価上昇につながるのです。

逆に繁盛していない店に共通するメニューは、平らな台地のような形になるため顧客は注文しづらいです!!

暗算でおおよその飲食代金を想像しにくいので、会計時に意外に高い店だったと感じたり、予算オーバーを警戒してあまり注文ができなかったりするのです。

価格が分かりやすい飲食店メニュー

このように価格帯をわかりやすく伝えるというのは顧客の心理に大きく影響します。

客単価を引き上げると、客数を増やせる時代

次に不思議だと思いますが、今は客単価を引き上げると、客数を増やせる時代です。

????・・・

もっと言うと、客単価を引き下げると客数が減る時代なのです!

この意味、わかりますか????

普通に考えれば、値上げをすると客数は減るだけと思います。
しかし今の時代は逆に働くのです。

外食に求めるもの

その論理はこうです!!
皆さんもご存じだと思いますが、昨今は「中食」や「家飲み」の台頭で、消費者は外食の利用頻度を以前より減らしています。

ですから、今の消費者は、たまの外食では、小売店の惣菜や家庭の料理では味わえない魅力的な料理を飲食店に望むようになっているのです。

だからこそ、大手チェーン店が軒並み苦戦していて、個人の専門店が繁盛しているのです。

外食業界はデフレに対抗するために90年代後半からコックレス化が進み、味のブレやコストダウンを図るためにセントラルキッチン化が進められました。

その結果、どこもかしこかも似たり寄ったりの味になってしまい、飲食店ならではの魅力的な料理が提供できなくなってしまったのです。

だから客単価を引き下げるとセントラルキッチン化、コックレス化が進み、味の差別化ができなくなりますので「中食」や「家飲み」との競争にも敗れ、その結果として客数が減ったわけです。

風が吹けば桶屋が儲かる

と同じ原理です。

つまり極端なことを書きますと、今の飲食店のトレンドは、客単価を引き上げて商品価値を高めた方が、はるかにお客様に喜ばれ集客につながる事例が多いのです。
ロイヤルホストがいい例なのです。

客単価の引き上げ方

では客単価はどのようにして引き上げたらいいのでしょうか?

その方法は大きく分けて2つあります。

まず1つは「商品価格の選択肢を減らして値上げすること」

そして、もう1つが「スペシャリテ(看板料理)を投入すること」です。

まず、「商品価値の選択肢を減らしながらの値上げ」とは、例えば、焼き鳥の価格帯が1本80円、90円、110円と3つあるとき、ポーションを増やしたり、食材を良くしたりするといったことで価値を高め、価格を120円で一本化するという手法です。

さきほども述べましたがお客様にとって、料理の価格に選択肢がたくさんあると、来店客は料理の注文時に自分がいくら使っているかを暗算しづらく、それ自体がストレスになります。

だからこそ、商品価値の選択肢を減らすことで、お客様は飲食代金の見当が付けやすくなりますので、安心して自分の好きな料理を注文でき、その結果として客単価上昇につながるのです。

中心価格帯はどこに設定するか

次に中心価格帯をどこに設定すればいいかです。

私の経験では、中心価格帯は、目指す客単価の6分の1が良いでしょう。
客単価4000円を目指すなら中心価格は1人前分で1皿600円台ということになります。

また単品の焼き鳥や串ものの中心価格帯は客単価の20分の1が目安です。

中心価格帯のグラフ

従って、焼き鳥や串料理を提供する店は通常の料理と焼き鳥や串ものの2つに中心価格帯があり、商品の単価と出数の関係をグラフ化すると2つの山があるように見えるのが好ましいということです。

スペシャリテの値付け方法

そして、最後に客単価アップのために取り組んでいただきたい手法が「スペシャリテ(看板料理)」を投入することです。
値付けの目安は中心価格帯から1.7倍までとします。

商品1人前分1皿の中心価格帯が500円なら1皿2人前の料理を提供する場合、(500円×1.7倍×2人前で)1700円前後の商品まで投入可能となります。

スペシャリテ(看板料理)を投入すること

「スペシャリテ」の目的は、いつもとは違う豪華な料理を食べてもらい、ハレの日気分を感じてもらうことですから、原価率は50%を掛けるのがポイントです!!

原価率30%で単価500円の料理の原価は150円ですが、原価率50%で単価1700円の料理なら原価は850円です。
850円使えるなら見た目にもかなりインパクトのある料理を作れます。

目安としては、肉料理と魚料理を合わせて5品程度の「スペシャリテ」を用意して、スタッフが必ず丁寧にお薦めすることです。

ポイントはシズル感のある言葉をメニュー名に盛り込んだり、料理の説明に付け加えたりすることです。

客単価アップにつながるお薦めの言葉

スタッフにも試食を必ずしてもらって、マニュアルではない自分の言葉でおいしさ説明をしてもらうことが大切です。

今、おいしさ説明に力を入れている飲食店が多いです。
逆に言うと、おいしさ説明をしないとスペシャリテメニューを入れても売れないのです。

手に届く贅沢メニューが出ないということは、他のお店との差別化が図れないので、いつまで経ってもジリ貧状態から抜け出せません。

だからこそスタッフにも試食してもらい、料理の説明が具体的で心からお薦めできるまでトレーニングしましょう。

「スペシャリテ」によって高価格帯の料理の注文数が伸びることで、「たまには手に届く贅沢をしたい」という新たな来店需要も取り込めます。

だからこそ客数を増やしながら、客単価を伸ばせるのです。

皆さんのお店の客単価を3000円を4000円にするためにはどうしたらいいでしょうか?

これから人口減少していく市場にとっていかにして単価をあげられるか、戦略的に重要課題です。


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加納 聖士