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飲食店オーナーなら知っておきたい、繁盛店の看板メニューの6つの法則!

飲食店オーナーなら知っておきたい、繁盛店の看板メニューの6つの法則!

繁盛店には必ず看板商品というものがあります。
看板商品とは、単純に商品として売上につながるだけではなく、店の顔となり、自然に営業までしてくれる強力なツールです。

商品の差別化は誰もが言うことですが、実は、ほとんどの飲食店ではこの努力がなされていません。

商品の差別化とは、たんに他店と違うというだけではありません。
顧客を引きつけてやまない魅力を備えたオリジナリティーを持つことです。

今回は、飲食店における看板メニューの作り方と主力カテゴリーについて述べさせていただきます。

看板商品の原価は60〜70%かける

看板商品を作るためには50%以上の原価をかけることです。
でないと集客力につながらないからです。

たとえば札幌のススキノにある、居酒屋はちきょうの看板メニューは「いくらの醤油漬け丼」の原価率は60~70%ほどです。

この看板メニューはTV・雑誌に取り上げられ、お店を来た多くの顧客がブログやSNSにアップする名物商品です。
つまり「はちきょう」はこの看板商品があるため、お客様が優秀な営業マンになってくれるのです。

このお店、食べログの口コミ件数は224件もあり、評価も☆3.54の大繁盛店です。(2015年10月2日時点)
この人気の秘密は提供方法もじつにユニークだからです。

店員がたっぷりのイクラが入ったボールをもってテーブルにやってきます。

そしてルール説明をした後、「おいっーさー、おいっーさー」の掛け声とともに山盛りにイクラを乗せていきます。
この間、店内からは掛け声に合わせた拍手も掛けられて、大変な盛り上がりになります。

看板商品を作るときには原価率はおいて、このインパクトが必要ですが、お店全体の原価率は35%に収まっているといいます。
つまり粗利益率の高い商品と低い商品を組み合わせる「粗利ミックス」によって原価を抑えているのです。

看板商品の効力と設計上のポイント

看板商品の効力をまとめますと、

  • 新規のお客様を獲得することができる
  • 口コミでお店の情報が拡散される
  • マスコミに紹介される
  • お客様が「年に一度(忘年会)行く店」の候補となる
  • 久しく店へ足を運んでいただいていない、消滅しそうなお客様を復活させることができる

どんなお店においても、「看板商品」を持っているのと、持っていないのでは、お客様を口コミさせる場合において、まったく異なる結果をもたらします。
だからこそ、皆さんのお店でもぜひ検討してみてください。

看板商品のポイント:

  • 度肝を抜くほどの目立つ商品・サービスはお客様の記憶にのこる!
  • 度肝を抜く商品を見ると、お客様は誰かに話したくなる!

これを覚えておくだけでも、飲食店の集客、売上に役立ちます。

繁盛店の看板商品は6つのパターンがある

繁盛店の看板商品を分析してみますと大きく分けて6つのパターンにわけられます。

【パターン1】インパクトのある見た目(一般サイズ×1.7倍)
【パターン2】ありそうでなかった組み合わせ
【パターン3】シズル感で売る
【パターン4】切り方や調理法の工夫でのインパクト
【パターン5】食べ方提案
【パターン6】お客様の好みに合わせてカスタマイズ

順番に解説していきます。

【パターン1】インパクトのある見た目

パターン1の「インパクトのある見た目」は、看板商品としてもっとも典型的でよく使われます。

「外見」という、パツと見ればわかる、目にものを言わせる要素は、相手を選びません。
そして、誰でも理解が可能です。

モノを見る目、すなわち、食への多様な価値観をまったく必要としないため、見込客を幅広く想定できます。

誰でも思い浮かべる「インパクトある見た目」のパターンは、

▼デカメニュー

デカメニュー

▼姿づくり

姿づくり

▼形状の変更

形状の変更

▼ありえない食器

ありえない食器

▼グルメ食材をふんだんに使う

グルメ食材をふんだんに使う

▼目の前で仕上げる

目の前で仕上げる

このようなメニューはわかりやすい美味しさであり、 わかりやすい看板商品になります。
みなさんのお店でも、「インパクトのある見た目」メニューに挑戦してみましょう。

【パターン2】ありそうでなかった組み合わせ

パターン2の「ありそうでなかった組み合わせ」は、AとB。

つまり、それぞれ個別にはよく口にするけど、いっしょに食べるとなると、ちょっと抵抗がある、変わった組み合わせのことです。
でも食べてみると意外においしい!そんなメニューです。

たとえば、

  • クリームチーズ×おかか
  • ハンバーグ×パンケーキ
  • 桃×モッツァレラ
  • バニラアイス×ブラックパッパー
  • 肉団子×ジャム
  • 豆腐×ヨーグルト
  • ベーコン×メープルシロップ
  • うなぎ×梅干
  • 味噌汁×ヨーグルト、などです。

このようなエッ、て驚くような組み合わせであるほど、口コミで拡散されやすくなります。
ぜひ挑戦してみてください。

【パターン3】シズル感で売る

パターン3は「シズル感を売る」です。

人は料理から感じることのできる「温度」「音」「香り」「色」に食欲本能を刺激されます。

五感のなかでもとくに人間の情報は、視覚から得るものが8割だと言われています。

鉄板の上でジュージューと音を立てて焼かれる「ステーキ」や、クラッシュアイスがたっぷり敷き詰められたうえに盛られた「刺身」等、シズル感のある鮮度の高い料理には特に食欲をかき立てられます。

ジューシーなハンバーグ
  • 肉ならば、滴り落ちる肉汁、肉のジューシーさ、焦げ目、肉の焼ける音・・・
  • 温かい料理、飲み物ならば、食品から立ち上る湯気、焼ける煮える揚げる音・・・
  • 冷たい料理、飲み物ならば、食品まわりの冷気、表面の水滴、グラスに当たる氷の音・・・
  • 果物や野菜ならば、表面の水滴、切り口の水滴、果物や野菜を切る音などもシズル感といっていいでしょう。

これらをお客様に感じてもらえるような提供方法をぜひ考えてみてください。

【パターン4】切り方や調理法の工夫でのインパクト

パターン4は「切り方や調理法の工夫でのインパクト」です。

食材の切り方や調理法を変えるだけでもお皿にのせたときの印象が変わります。

たとえば切り方では「分厚いとんかつ」メニューの開発です。
通常とんかつの厚さは2センチほどです。
これを倍の4センチにするだけで見た目のインパクトは違います。

分厚いトンカツ

現場としては提供時間がかかりすぎてリスクを回避したがりますが、この方が口コミになるのです。

そのほかには、たとえば塊肉を選んで焼き上げる「骨付き仔牛のローストビーフ」ならば、お好きな塊肉をお客様に選んでもらいます。
そしてお客様が自分で選んだインパクト大の塊肉をそのお店にこだわりの調理法でじっくり焼き上げるのです。

これだけでも格別の味わいに生まれ変わります。

このように今提供している食材の切り方や調理法を工夫できないか考えてみるのです。

【パターン5】食べ方提案

パターン5のひつまぶしのような食べ方提案です。

名古屋の名物料理である「ひつまぶし」は、うなぎの蒲焼を細かく刻んでご飯にまぶしたものです。

  • 一膳目はお茶碗に盛り、そのままウナギの味を楽しむ。
  • そして二膳目はさらしネギとワサビを加えて混ぜ、ネギの歯ざわりとワサビの風味を楽しむ。
  • 最後、三膳目は薬味と海苔をのせ、おだしをかけて「うな茶漬け」として楽しむ。

このような食べ方提案ができると看板メニューとなります。

日本橋にある行列ができる有名な海鮮丼のお店「つじ半」の海鮮丼(ぜいたく丼)はまさにこのタイプです。
つじ半は、つけめん「めん徳二代目 つじ田」と天丼「金子半之助」がコラボして作ったお店です。

海鮮丼のお店「つじ半」の海鮮丼
  • まずは醤油の入った小鉢に山葵を溶いて、丼の魚介にかけます。
  • やがて丼が空になると、カウンターの板前さんに、丼にご飯と出汁を入れてもらいます。
  • そこに、小皿に盛られていた刺身を添えて食べると提案です。

「めん徳 二代目 つじ田」のつけ麺の食べ方提案は、

  • 最初の1/3はそのまま食べます。
  • 次に残り2/3になったらすだちを絞って食べます。
  • そして残り1/3になったら黒七味を入れて仕上げです。
「めん徳 二代目 つじ田」のつけ麺

この両店や「金子半之助」は3店舗とも食べログの評価は☆3.60の大繁盛店です。
1時間並んでも食べたいお店です。

【パターン6】お客様の好みに合わせてカスタマイズ

パターン6の「お客様の好みに合わせてカスタマイズ」できるメニューです。

この手法で有名なのはサンドイッチチェーンの「SUBWAY」や都内で話題の生パスタ店「Gaston&Gaspar」です。
両店ともお客様が自分の好みに合わせて、自由にカスタマイズできます。

パスタの種類

そのほかに東京スカイツリーの中に「レムソンズ」というアイスクリーム店も同様な方法で人気を集めています。

このお店では顧客自身がセルフサービスでアイスを盛った分だけ量り売りするというコンセプトです。
量り売りの立ち食いステーキ専門店「いきなり!ステーキ」もこの応用です。

レムソンズのアイスクリーム

以上6つが、繁盛店の一番商品のパターンです!

みなさんのお店のあの商品やこの商品も、いずれかのパターンを使って看板メニューができないか考えてみてください。
看板商品は集客力や口コミ力になるからです。

看板商品の売上構成率は15%を目標にする

看板商品の売上構成はドリンクを含めた構成で、一品で15%が目標にしましょう!

たとえば、売上1日10万円のお店の場合ですと15000円です(10万円×15%)
この看板商品の価格が一品750円とすれば、20個となります!(15000円÷750円)

ちなみに多くのお店の看板商品の構成率は5~6%ほどです。
これを上記の6つのパターンを使い、さらに強化して15%を目指していくのです。

これは本当に不思議ですが看板商品の出数を増えれば増えるほど、そのお店全体の売上が嘘みたいに上昇します。

逆に言うと、売上が落ちてきたと思ったときは、直近1年間の商品別の売上構成比(月ごと)を調べてください。
その多くは看板商品の出数が落ちているケースが大半です。

これは海鮮居酒屋であろうが、焼鳥店であろうが、定食屋であろうが、看板商品の出数が増えれば増えるほど、お店の売上が伸びるというのが 飲食店すべてで共通する原理原則なのです。

看板商品を中心とした主力カテゴリーをつくる

看板商品が出来上がったら次にやってほしいのは、その看板商品を中心とした主力カテゴリーを強化することです。

なぜなら看板商品の一品だと目的来店客を獲得することが難しいからです。

つまりこの目的は「この料理ならココ」と印象付けることが大事なのです。

霜降り肉とウニ

総合居酒屋が苦戦していて、専門店の居酒屋が好調なのもその理由です。
ファミレスだと「色々な料理を食べたい」というお客様のニーズを満たすことはできても、「あの店に行けばコレが食べられる」という強い印象を与えることができません。

そして印象に残らないお店は次回再来店の動機付けにはならないからです。

昨今、客数が増えない時代だからこそ、”常連客の獲得”に力を入れていきましょう。
だからこそ主力カテゴリーのメニューを強化して、「この料理ならココ」という印象付けをおこなうのです。

主力カテゴリーのアイテム数は減らすのはNG

売上が伸び悩み、客数が減ってくると効率化のためABC分析のCランク商品をカットすることが多いです。

もちろんCランク商品を削除していくことは間違いではありませんが、主力カテゴリー内の商品なら注意が必要です。

なぜなら、主力カテゴリーのアイテム数やメニューブック上のレイアウト面積が減少すると、高い確率でそのカテゴリーの売上は減少するからです。

つまり『集客目的で自店のウリを打ち出している主力カテゴリーが目立たなくなり、お客様に買ってもらえなくなる現象』が発生するのです。
ということは、お客様の心理は、そのお店を選択する目的性が低下します。

これにより客数が減少し、全体売上も落ちていくのです。
これが、主力カテゴリーの弱体化による売上低下の始まりと言います。

逆に、主力カテゴリーの売上高が伸びれば、お客様の目的来店性が高まっている証拠であり、集客力が高まり、全体売上もアップします。

だから大切なことは、看板商品と主力カテゴリーの売上を伸ばすことなのです。

まとめ

繁盛店には必ず看板商品というものがあります。
逆にいうと看板商品があったからこそ、繁盛店になったとも言えるでしょう。

なぜなら看板商品は単純に商品として売上につながるだけではなく、店の顔となり、自然に営業までしてくれる強力なツールになるからです。

ですから、ぜひ今回の6の法則を参考にしながら皆さんのお店の看板商品を作ってみてください。


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加納 聖士

繁盛店の法則とはメニューの価格決めに秘密があった!

飲食店メニューの売価適当に決めていないですか?

私は繁盛している飲食店にいくと必ずすることがあります。
それはメニューブックの写真を撮ることです。

えっ、そんな写真を撮って、どうするの?
てツッコまれそうですが、もちろん帰ってから分析します。

今日はそんなメニューの価格分析のやり方をご紹介します。

繁盛店のメニューには中心価格帯がある

繁盛している飲食店のフードメニューをみますと、必ずと言っていいほど、中心価格帯というものが存在します!!

中心価格帯というのは、特定の価格帯に出数が集中して山ができているということです。
下記のグラフをみてください。

中心価格帯グラフ

繁盛店にはメニューの価格帯のなかでこのように尖っている部分があります。

料理の価格に選択肢がたくさんあると、来店客は料理の注文時に自分がいくら使っているかを暗算しづらく、それ自体がストレスになります。

山をつくることで商品価格の選択肢を減らすことになり、顧客は飲食代金の見当を付けやすくなるのです。
だからこそ安心して自分の好きな料理を注文できますので、客単価上昇につながるのです。

逆に繁盛していない店に共通するメニューは、平らな台地のような形になるため顧客は注文しづらいです!!

暗算でおおよその飲食代金を想像しにくいので、会計時に意外に高い店だったと感じたり、予算オーバーを警戒してあまり注文ができなかったりするのです。

価格が分かりやすい飲食店メニュー

このように価格帯をわかりやすく伝えるというのは顧客の心理に大きく影響します。

客単価を引き上げると、客数を増やせる時代

次に不思議だと思いますが、今は客単価を引き上げると、客数を増やせる時代です。

????・・・

もっと言うと、客単価を引き下げると客数が減る時代なのです!

この意味、わかりますか????

普通に考えれば、値上げをすると客数は減るだけと思います。
しかし今の時代は逆に働くのです。

外食に求めるもの

その論理はこうです!!
皆さんもご存じだと思いますが、昨今は「中食」や「家飲み」の台頭で、消費者は外食の利用頻度を以前より減らしています。

ですから、今の消費者は、たまの外食では、小売店の惣菜や家庭の料理では味わえない魅力的な料理を飲食店に望むようになっているのです。

だからこそ、大手チェーン店が軒並み苦戦していて、個人の専門店が繁盛しているのです。

外食業界はデフレに対抗するために90年代後半からコックレス化が進み、味のブレやコストダウンを図るためにセントラルキッチン化が進められました。

その結果、どこもかしこかも似たり寄ったりの味になってしまい、飲食店ならではの魅力的な料理が提供できなくなってしまったのです。

だから客単価を引き下げるとセントラルキッチン化、コックレス化が進み、味の差別化ができなくなりますので「中食」や「家飲み」との競争にも敗れ、その結果として客数が減ったわけです。

風が吹けば桶屋が儲かる

と同じ原理です。

つまり極端なことを書きますと、今の飲食店のトレンドは、客単価を引き上げて商品価値を高めた方が、はるかにお客様に喜ばれ集客につながる事例が多いのです。
ロイヤルホストがいい例なのです。

客単価の引き上げ方

では客単価はどのようにして引き上げたらいいのでしょうか?

その方法は大きく分けて2つあります。

まず1つは「商品価格の選択肢を減らして値上げすること」

そして、もう1つが「スペシャリテ(看板料理)を投入すること」です。

まず、「商品価値の選択肢を減らしながらの値上げ」とは、例えば、焼き鳥の価格帯が1本80円、90円、110円と3つあるとき、ポーションを増やしたり、食材を良くしたりするといったことで価値を高め、価格を120円で一本化するという手法です。

さきほども述べましたがお客様にとって、料理の価格に選択肢がたくさんあると、来店客は料理の注文時に自分がいくら使っているかを暗算しづらく、それ自体がストレスになります。

だからこそ、商品価値の選択肢を減らすことで、お客様は飲食代金の見当が付けやすくなりますので、安心して自分の好きな料理を注文でき、その結果として客単価上昇につながるのです。

中心価格帯はどこに設定するか

次に中心価格帯をどこに設定すればいいかです。

私の経験では、中心価格帯は、目指す客単価の6分の1が良いでしょう。
客単価4000円を目指すなら中心価格は1人前分で1皿600円台ということになります。

また単品の焼き鳥や串ものの中心価格帯は客単価の20分の1が目安です。

中心価格帯のグラフ

従って、焼き鳥や串料理を提供する店は通常の料理と焼き鳥や串ものの2つに中心価格帯があり、商品の単価と出数の関係をグラフ化すると2つの山があるように見えるのが好ましいということです。

スペシャリテの値付け方法

そして、最後に客単価アップのために取り組んでいただきたい手法が「スペシャリテ(看板料理)」を投入することです。
値付けの目安は中心価格帯から1.7倍までとします。

商品1人前分1皿の中心価格帯が500円なら1皿2人前の料理を提供する場合、(500円×1.7倍×2人前で)1700円前後の商品まで投入可能となります。

スペシャリテ(看板料理)を投入すること

「スペシャリテ」の目的は、いつもとは違う豪華な料理を食べてもらい、ハレの日気分を感じてもらうことですから、原価率は50%を掛けるのがポイントです!!

原価率30%で単価500円の料理の原価は150円ですが、原価率50%で単価1700円の料理なら原価は850円です。
850円使えるなら見た目にもかなりインパクトのある料理を作れます。

目安としては、肉料理と魚料理を合わせて5品程度の「スペシャリテ」を用意して、スタッフが必ず丁寧にお薦めすることです。

ポイントはシズル感のある言葉をメニュー名に盛り込んだり、料理の説明に付け加えたりすることです。

客単価アップにつながるお薦めの言葉

スタッフにも試食を必ずしてもらって、マニュアルではない自分の言葉でおいしさ説明をしてもらうことが大切です。

今、おいしさ説明に力を入れている飲食店が多いです。
逆に言うと、おいしさ説明をしないとスペシャリテメニューを入れても売れないのです。

手に届く贅沢メニューが出ないということは、他のお店との差別化が図れないので、いつまで経ってもジリ貧状態から抜け出せません。

だからこそスタッフにも試食してもらい、料理の説明が具体的で心からお薦めできるまでトレーニングしましょう。

「スペシャリテ」によって高価格帯の料理の注文数が伸びることで、「たまには手に届く贅沢をしたい」という新たな来店需要も取り込めます。

だからこそ客数を増やしながら、客単価を伸ばせるのです。

皆さんのお店の客単価を3000円を4000円にするためにはどうしたらいいでしょうか?

これから人口減少していく市場にとっていかにして単価をあげられるか、戦略的に重要課題です。


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ヒット商品の7つの法則

2016年上半期のヒット商品

ヒット商品を作るためには、お客様のニーズに徹底して合わせることです。
自分の作りたいものを作っても、ヒット商品にはなりません。

いわゆるモノがあり余る今の時代、どのように考えればヒット商品を生み出せるのでしょうか?

今回はヒット商品を作るための考え方を7つ解説します。

第1の法則 商品力=顧客の価値を高めること

商品力とはズバリ、顧客の価値です。
すなわち、価値を高めることこそ商品開発で目指すところになります。

ただ、それは誰の価値かというと顧客の価値なので、最終的に価値があるかどうかは顧客が決めます!笑
ですから本当の価値は市場に聞いてみないと分からないのです。

商品開発は自社の開発室の中で終わるのではなく市場との対話による改良の積み重ねが必要というわけです。

商品開発が自己満足にならないように市場としっかり対話しましょう。

彼を知り己を知れば百戦あやうからず

その第一歩として、今こられているお客様になぜうちを選んでいるのかを聞いてみることです。
マーケティングの第一歩は「顧客」を知ることですから当然です!

孫子の兵法の一節にこのようなものがあります。

彼を知り、己を知れば、百戦あやうからず、彼を知らずして、己を知れば、一勝一負す、彼を知らず、己を知らざれば、戦うごとに必ずあやうし

孫子の兵法

現代語では、敵と味方の実情を熟知していれば百回戦っても負けることなく、敵情を知らず味方のことだけを知っていても勝ったり負けたり、敵のことも味方のことも知らなければ必ず負けるという意味です。

自社のこと、顧客のこと、どれだけ知っているのでしょうか?
また顧客の本音の声を聞く仕組みは、御社にありますか?

第2の法則 最初は必ず失敗する

商品を開発するときに気をつけなければならないのは「最初は必ず失敗する」という点です。

重要なことなのでもう一度書きますね。
商品を開発するときに気をつけなければならないのは「最初は必ず失敗する」という点です!

「必ず」とは少し言い過ぎかもしれませんが、それくらいに考えていた方がいいですし、覚悟しておいた方がいいと思います。

最初は必ず失敗する

なぜなら商品の本当の価値を決めるのは顧客と市場だからです。
私たちではありません。

ですから商品をリリースしてみるまで本当のところは分かりません。

ですから、次に述べる2つのことが大事になります。
一つ目はさっさと始めること!

商品開発時は、どうしても完璧を求めてしまいがちです。
より良いものを目指すのは悪いことではありません。

しかし、そうやって完璧を目指していると、いつの間にか需要がなくなっていたり、競合他社が同じような商品をリリースしたりしてタイミングを外してしまい、商品としての価値を失いかねません。
ですから、ある程度の段階でリリースする勇気が必要です。

二つ目は、許容できるリスク範囲で始めることです。
商品は市場との対話なしに良いものは完成しませんから、ある程度の段階で商品をリリースする必要があります。

ですから大切なのは許容できるリスク範囲でやって改善する余力を残しておくことです。
これは持っている経営資源のすべてを投資しないという意味です。

つまり市場に出した後に改良できる余裕を残しておくことです。

商品開発は必ず失敗しますので、成功に近づけるためにチャレンジしていくのです。

第3の法則 6つのサイクルを早く回すこと

売れる商品をつくれる人というと新しいアイディアを生み出すことのできるクリエイティビティ(創造力)の高い人を想像しますが、そうではありません。

新しいアイディア

もちろん、クリエイティビティも大切ですが、起業してある程度の事業に仕上げられるのは市場と対話して試行錯誤の積み重ねができる人です!

そのため下記のような6つのサイクルを早く回すことが大事です。

6つのサイクルの図

この6つのサイクルを説明しますと、まずは市場を観察することです。つまり市場を知ることやお客様との会話が最初のステップです。

次にその中で何かを感じることです。
その何かから仮説を立てていきます。

たとえばこうです。
お客様はひょっとしたらこのようなニーズがあるかもしれない。
こういう困りごとがあるかもしれない
、などです。

次にその仮説を確かめるために小さなことから始めてみます
当たり前ですが行動すれば、答えがわかります。
ニーズが少しだけわかります。
行動しなければ、仮説のままなので必ずトライすることです。

次に早い段階で失敗してみることです。
最初から完璧な商品などありません。

最後に市場に出した後に改良しするのです。

この6つのサイクルを早く回せる人が成功します!
これはビジネス全体の構築でも同じことが言えます。

第4の法則 商品力のゴールはどこにするか?

商品力のゴールはどこにすればいいのでしょうか?

これに関しての私の考えはお客様から買わせてくださいが究極のゴールだと思います。
つまり勝手に売れる商品をつくることです。

必要な人に提供すれば100%買ってもらえるような価値のある商品を目指しましょう。

もちろん、それは簡単ではありません。
しかし、それを目指して開発・改良し続けることが、商品力を高める上ではとても大切なことです。

  • 「勝手に売れる状態」になるためには、どんな機能やサービスが必要なのか?
  • どんな付加価値があれば、お客様から買いたい、と言っていただけるのか?

ぜひ考えてみて下さい。

その付加価値の実現化が難しくても構わないです。
ここではそのような究極な姿を明確にすることによって「開発の方向性」さえ分かればいいです。

つまり人間の脳のすごい機能は、アンテナを立てるだけで、情報が自然と集まってくることです。
ですのでこれを活用しましょう!笑

後は、それに向かって一歩一歩近づく努力をすることです。

商品力のゴールを考えてから逆算する、あなただけの商品をぜひつくってみてください。

第5の法則 商品力の源泉=人間の根源的なニーズ

商品力の源泉は人間の根源的なニーズにあります。
ですから、私たちが良い商品を開発したかったら「人間のことを知る」必要があります。

人々の笑顔

人が何を求めているのか?」を深く考えてましょう。

人の根源的なニーズとは2つしかありません。
集約すると2つの行動原理しか持っていないのです。

一つは快楽を求めること、
そして二つ目は痛みを避けることです。

ですからビジネスは、この2つの行動原理に沿う方向に発展していきます。

たとえば、車産業を考えてみましょう。
車の機能的な価値は基本的には移動にあります。
これは長い距離を歩く痛みを軽減した商品と言えます。

しかし人はより快楽を求めるので、より快適に移動できる車が開発されていきます。

このように2つの方向に商品は開発されて発展していくのです!!

あなたの商品は、今までにあった商品と比較して

「より快適を得られるでしょうか?」
「より痛みを軽減できるでしょうか?」

この2つの方向で自社商品の価値を見直してみて下さい。

第6の法則 社会の困りごとに対して敏感になる

商品の価値の高さは、顧客の困りごとの深さに比例します。

困った様子の人

つまり、お客様に困ったことがあって、それが深刻であればあるほど、それを解決できる商品の価値は高くなります。

ですから、良い商品を開発したければ、社会の「困りごと」に敏感にならなければなりません。
それがビジネスの種だからです。

そういった意味では起業家は困りごとの専門家なのです。

あなたの提供しようと考えている分野のお客様の困りごとは何ですか?
あなたはこの道の専門家なのであなたのお客様の困りごとはすべて言い当てられる必要があります。

ゼロベースで商品開発しようと考えている人は、広く社会にある困りごとや自分が感じる困りごとを考えましょう。
100個ぐらいを実際に書き出してみることが大切です。

どんなに些細なことでもいいので100個書き出すことです。
100個の困りごとを絞り出すことがポイントです。

最初の10個や20個は簡単ですが、後半になればなるほど、今まで気付かなかった困りごとやニーズに気付くことがあって大発見につながる可能性があるからです。

成功する起業家になるためには社会の困りごとに敏感になりましょう。

第7の法則 1番化を意図的につくる

何かの部分で1番になれないか考えてみましょう。
なぜなら1番にならないと稼げないからです!!

顧客の立場になって考えみますと、よくわかることですが、人はその分野で「1番」のモノを欲しがります。

一番を喜ぶ野球少年

ですから、自社商品に1番になれる要素があったら、成功率は格段と高くなります。

多くのメーカーが、こぞって世界最軽量とか世界最小を目指す理由が1番の強さにあります。

起業した小さな会社でも工夫次第で1番をつくることはできます。
その方法は1番になるまで徹底的に細分化していくことです。

たとえばエリアを絞る。
日本で一番になれなければ、地域、町内で一番になれないか考えてみることです。
顧客でも同じで、すべてのお客様で一番になれなければ、30代の女性とか、25歳女性でいうように絞りこみをかけます。

「これなら私に任せてください」
「これならこの業界で誰にも負けていません」

という1番をつくりましょう。

まとめ

企業の利益にとって大切なのは、ヒット商品を作れるかどうかです。
不況の世の中でも ヒットする商品は必ずあります。

あなたが今、どんなビジネスをしているのであれ、もし何かモノを販売している(あるいはしようとしている)なら、ヒット商品を作りだすスキルは必須のスキルです。

ぜひ、今回お伝えした7つの法則を使ってヒット商品を作ってみてください。


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ヒット商品開発に役立つ11のアイデア

タイトル画像 ヒット商品開発に役立つ11のアイデア

毎年11月に月刊誌「日経トレンディ」から発表される、「ヒット商品ベスト30」。
私は毎年これが気になっている読者の一人です。

ヒット商品と言われつつ、知ってる!知らない!と、賛否両論だったりもしますが、だいたいはこの1年で話題になったコト・モノですね。
ということで、今日はこのヒット商品を開発する考え方を11個ご紹介します。

その1 自社の強みをマーケットに適合できないか?

ヒット商品が生まれる時というのは、自社の強みをマーケットに適合させることができた時が多いです。
つまり、自社の強みを生かしてマーケットが求めているものを開発できた時です。

ですから、自社の強みを知ることが大事です。

強みをを「見える化」する

自社の強みを箇条書きしてみましょう。

それができたら3つに絞ってみてください。
この3つが自社の大きな資源です。

その強みを生かして商品価値を高めていきましょう。

その2 市場においてライバルにやられて最も嫌なことは?

経験のある業界で起業することは、成功の確率が高い方法の1つです。その場合に大きな力を発揮する方法が「ライバル化」です。

自分たちの業界のことなら詳しいと思うので、今この業界に参入するのならどうするのかを考えます。

市場においてライバルにやられて最も嫌なことは何か?
自分たちが新規参入者だとしたら、どの商品にどんな特徴を加えるか?

100個、書き出してみましょう。
それが私たちの「やるべきこと」の材料です。

その3 業界の常識を破れないか?

ビジネスが一気に飛躍するのは、業界の常識を破ったときが多いです。

たとえば求人支援業界では、求人媒体に掲載すれば採用できようとできまいと、広告費と同じように固定額をもらうのが常識でした。

求人 イメージ画

そんな業界の常識を破って、成功報酬型求人媒体を立ち上げたリブセンスという会社は、一気に顧客の支持を得て成長し、短期間で上場するまでになりました。
顧客は「固定はキツい」と感じていて「成功報酬にしてほしい」というニーズがあったのです。

次に季節によって入場料を変えたのがはままつフラワーパーク(静岡県浜松市)です。

これは花の咲き具合によって園の美しさが変動するというのがその理由です。

大人(高校生以上)の入園料は、

  • 3月~6月  600円~1000円
  • 7月~9月   無料
  • 10月~2月 500円

しかも10月~2月は園内で利用できる500円分のお買い物券がつきます。
つまり実質タダ、、、

これにより地方のフラワーパークを年間100万人の集客を誇る人気スポットに変えたのです。

このように業界の常識を破れば、ビジネスは一気に伸びます。
「業界のなかで当たり前だと思われている常識を覆せないか?」と今一度考えてみましょう。

その4 ビジネスの種4つの法則が適応できるか?

たくさんのビジネスの発展の仕方を研究してみますと、ほとんどのビジネスがおおむね同じような方向に発展していきます。

その方向が分かれば「次の手」が読めますので、ビジネスの種を考える上で貴重なガイドラインになります。
次がビジネスの種4つの法則です。

(法則1)簡便化

より簡単にできるように発展していきます。

分かりやすいのはカップヌードルやレトルト食品です。

カップヌードル画像

より簡単に食事ができるという方向に発展した結果です。
あなたの業界でより簡単にできる方法はないでしょうか?

(法則2)時間短縮化

より短い時間でできるように発展します。

時間は誰にとっても有限な資源ですから、今まで60分かかったことが30分でできるようになるというのは大きな価値です。
ファーストフードなどは外食産業におけるより早くを追求した形です。

(法則3)満足化

機能的な満足だけでなく、それ以外の満足を満たす方向に発展します。

たとえば、タクシーの機能は移動ですが、いかに快適に移動できるかという方向に動きます。
飛行機のファーストクラスなども同じです。

(法則4)多様化・個人化

人はそれぞれ違った趣向やニーズを持っていますから、それに合わせるように動いています。

商品は多品種になっていき、最終的には個人に合わせたカスタマイズができるようになります。
最近では車などのカスタム化も進んでいます。

その5 商品よりも広いカテゴリーで考えてみると?

商品より「カテゴリー」を先に考えると商品に深みが出てきます。

ここでいうカテゴリーというのは商品そのものより広い範囲の価値を考えることです。
自社を「何屋さん」だと考えるかによって提供するものは変わってきます!

たとえば、スターバックスはコーヒーがメインの商品ではありますが、彼らは自社のカテゴリーをコーヒーショップとはしていません。
サードプレイスと考えています。

サードプレイスというのは、人が多くの時間を過ごす家と職場の次の第3の場所という意味です。

コーヒーショップの店内イメージ

このカテゴリーで考えているから、彼らはコーヒーの味だけではなく、店員の接客や店に流れる音楽にもこだわり、無線LANなども導入しているのです。

それらの複合的な価値があるからスターバックスは多くの顧客から支持されているわけです。

すべては「サードプレイス」というカテゴリーを先に考えたことから始まっています。
商品より広い範囲のカテゴリーで考えてみて下さい。

その6 自社の商品をよりわかり易くできないか?

同じ価値なら、わかり易い方が売れます。
つまり、わかり易さだけでも商品力は向上するのです。

iPhoneイメージ

下記の計算式でわかる通り、商品力が高くても、わかりにくかったら売れなくなってしまいます。

【商品力】 × 【わかり易さ】 = 【認知された商品力】
   100 × 50% = 50 (A)
   60 × 100% = 60 (B)

あなたの商品はわかり易いですか?
機能や価値が伝わりやすい構造になっていますか?

顧客から見たときの「わかり易さ」を検証していきましょう。

その7 商品の価値が上手に伝わっているか?

商品の本当の価値は、買って利用してもらうまでわかりにくいものです。
価値を判断しにくければ、購入を決断するのが難しくなって当然です。

価値のある商品でも分かりにくいという理由で売れていないことが実は多いのです!!

ですから逆に、価値を見える化することができたら、大きなアドバンテージを持つことになります。
商品そのものに価値を伝える力を付加することを考えてみましょう。

たとえば、ダイソンという掃除機が成功した大きな要因は、吸引したゴミを入れる場所を透明にして、「こんなにもゴミが取れている」ということを見えるようにしたからです。

ダイソン掃除機イメージ

最初に流通するのは商品ではありません。
商品の価値を伝達する何かです。

あなたの商品の価値を見える化する工夫を考えてみましょう。

その8 商品を1分で説明できるか?

  1. あなたのお客様の困りごとは何か?
  2. その困りごとの解決方法は?
  3. その困りごとが解決したら、どんな理想の状態になるか?

この3つをまとめて、1分以内で説明できるような長さの文章を作成しましょう。
文字数にすると300文字です。

人は長々と説明を聞きたくないものです!!
良い商品とは1分で説明できます。

それだけ考え抜かれているからです。

1分を刻む砂時計

1分間で説明できる台本をつくっておけば、誰でも有効に商品の説明をすることができます。
1分間という短い時間で自社の魅力を語れることが成功要因の一つです。

その9 一度聞いたら忘れないネーミングになっているか?

商品名が変わるだけで売り行きが変わります。
ですから、商品名は徹底的に考えましょう。

広告予算が少なくて商品内容を何度も伝えることができない小さな会社のネーミング戦略はシンプルです。
商品の「説明なしでも機能や価値がわかる」名前にするということです

たとえば、小林製薬などは「名前=機能」のネーミングがとてもうまいので参考になります。

  • 「熱さまシート」
  • 「のどぬ~るスプレー」
  • 「トイレその後に」
熱さまシートイメージ

など覚えやすく、リズム感があり、1秒でわかるを基本に、いかにわかり易いネーミングにするかが重要会議で議論されるそうです。
1つの商品に対して100個以上の商品名を検討することもあるそうです。

あなたの商品のネーミングは安易に決めていないですか?

その10 適当に売価を決めていないか?

値決めこそ経営!

これは京セラ創業者の稲盛和夫さんが語っていた言葉です。

価格というのは、それくらい重要なのです。
それにも関わらず、多くの起業家は深く考えずに価格を決めてしまいます。

そして経営を危険に晒してしまっています。
値決めというのは1円あたりの価値を決めてしまうことですから、値決めによって商品の価値は決まってしまいます!!

では、どのように価格を決定すべきなのか?

その基準は顧客が喜んで払ってくれる最高の金額をつけるべきです。
安売りは小学生にでもできます!

どのくらいの価格が「顧客が買ってくれる最高の金額」なのか?
徹底的に考えてみましょう。

小さな会社におススメなのは「高いから安心だ」という価格、ちょっと高いくらいの価格です。
低い価格で粗利を低くしてしまうと必然的に量を売らないといけなくなります。

量を売るとなると、規模が大きい会社が圧倒的に有利になります。
ですので、小さな会社ほど、低い金額で勝負すべきではないのです。

その11 基本だけど松竹梅商法を取り入れているか?

単一の価格だけでなく「価格帯」をつくることによって本命の商品を売れやすくする工夫も大切です。
これは松竹梅商法と呼ばれていて古くから多くの商人が実践している方法です。

本命商品より安い商品をお試し商品として提供すると顧客数が増えます。
また本命より高い商品を提供すると本命商品が安く感じられるようになっておトク感が出ますから売れるようになります。

特に日本人の場合は中央化傾向が強く、3つの選択肢があると真ん中を選ぶ傾向が強くなるので、本命商品が売れやすくなるのです。

あなたの商品における松竹梅商法は設定されていますか?

まとめ

よい商品やサービスが必ずしも売れるわけではなく、ヒットするには何かの仕掛けが必ずありますね。
ユニークな技術から、消費者の心をつかむマーケティングまで、ヒット商品・サービスは本当に奥が深いです。

今回ご紹介した11のアイデア以外にもあると思います。


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成果を上げるには、自らの強みに集中せよ!強みを活かす5段活用法

タイトル画像 成果を上げるには、自らの強みに集中せよ!強みを活かす5段活用法

強み、強みって世間では言いますが、強みの定義ってなんだか考えたことはありますか?

そしてその強みをどのようにしてMYビジネスに活かしていけばいいのでしょうか?
今回は強みを活かす5段活用法について述べていきます。

STEP1 強みの定義をしっかり認識しよう!

起業するとき、また業績をあげようとするときに強みを活かせと世間ではよく言います。

では自分の強みとは何なんでしょうか?
私は強みとは、意識せずともできてしまう力です。

そうです。強みとはズバリ!!
「努力して頑張って身につけたというより、なぜか自然とできてしまった、それがあなたの「強み」なのです。

強みを見つけるときに大事なことは、「強み」は他人と比較しないことです。

強みを比較しないイメージ図

人と比べて「できる」「できない」で判断してはいけません。
また、小さいか、大きいかも関係ありません。

大事なポイントは、「成果に結びついているかどうか」ということです。

成果に結びついているのなら、どんなに小さいことでもそれが「強み」です。

STEP2 自分の強みを人から聞き出そう!

「強み」は意識せずともできてしまう力なので自分では自覚しにくいものです。

だからこそ、自分で無意識にやっていることをもっと意識しなければなりません。

そのためには他人の声に耳を傾けましょう。
自分だけで「強み」や能力を知るには限界があります。

耳を傾ける イメージ図

だからこそ、友人や家族にあなたの「強み」が何か聞いてみましょう。
ただ、漠然と「私の強みは何かな?」と聞いてもいい答えが返ってきません。

そこで、うまく「強み」を聞き出すためのコツがあります。

たとえば、

  • 「私に、安心して任せられることは何かな?」
  • 「“私といえば〇〇〇!”に当てはまるものってある?」
  • 「私の名前を聞いて、イメージすることは何かな?」

などと、聞くと友だちも答えやすいと思います。

さり気なく、友人から自分の強みとなるものを聞き出してみましょう。

STEP3 強みがわかったらそれを宣言しよう!

お客様から選ばれる人になるためには、自分をブランド化させなければなりません。

自分ブランド構築の目的は、人それぞれにあっていいと思いますが、お客様がブランドに求めているものを忘れてはいけません。

自己満足で商売は成り立たないからです。

ブランドとはズバリ、『約束』です!!
つまり、お客様がブランドに期待することは『信頼』なのです。

たとえばあなたが営業マンなら、あなたから買えば間違いないと思ってもらうように努力し続けなければなりません。
あなたから買えば間違いないと思ってもらえたら、あなたのブランドが完成です。

では、どうしたらそのような関係を築くことができるのでしょうか?

簡単にできる方法があります。

それは、あなたの「強み」にお客様の期待を集めることです。
たとえば、

  • 「私は〇〇の専門家です!」
  • 「私は〇〇が得意です!」
  • 「私は〇〇に詳しい人です!」

と、しっかり宣言するのです。

宣言する人のイメージ

当たり前ですが宣言すれば、期待が集まります。
今までとは比べものにならないほど、期待が集まります。

あとは、その期待に対して、一つひとつ応えていけばいいのです。

たまに「期待を集めて、それに応えられなかったらどうするのですか?」と心配される方もいらっしゃいますが、何も心配はいりません。
なぜならその期待は、あなたの「強み」に対しての期待なのですから・・・笑

「強み」とは、意識せずともできてしまう力!
だから、不安がることはありません。

むしろ宣言しないことのほうがリスクです。
なぜなら、あなたの強み以外のことで期待されてしまうかもしれないのですから・・・

STEP4 強みを積極的に伝えていこう!

まず商売の基本を抑えるためにこのことを忘れないでください。

いまの時代は、いい商品が売れているわけではないということです。

情報が氾濫する今日、人が一日に目にする情報量は驚くほど増えています。
10年前と比べると、500倍になっているというデータもあります。

これは100万円貯金があったら10年後に5億円になっている倍率です。笑

情報量の増加

こんな時代だからこそ、私たちはもっと「伝える」ということについて、真剣に考えないといけないのです。

皆さんのビジネスはどうですか?
日頃、伝えている言葉、発信している情報は、周りの人にどれほど伝わっているのでしょうか?

いまの時代は、いい商品が売れているわけではありません。
いい商品だと「伝わった」瞬間に売れるのです。

すべてのビジネスシーンにおいて、価値を決めるのはお客様です。
つまり情報の受け手であるお客様の評価がすべてなのです。

どんなに優れた強みを持っていても、魅力的な人柄であったとしても、伝わらなければ無いのと一緒です。

あなたの「強み」を無駄にしないためにも、伝え方を考える必要がありそうです。
自分が思っているほど、あなたの強みは伝わらないです。

STEP5 強みをキャッチフレーズにしよう!

いま、インターネットの世界では、ホームページを見て3秒で理解できなければ、お客様は去っていくと言われています。

リアルな出会いにおいても、それは同じです。
周りの人が、あなたの自己紹介を聞いて3秒で興味がわかない人と判断されたならば、あなたは価値のない人と認識されてしまいます。

つまり、お客様はあなたのもとから去っていくという意味です。

これらの問題を解決してくれるのがキャッチフレーズです。
ですから、キャッチフレーズは「あなたの強み」を表現したものにしてください!

そしてお客様が心底欲しがるものにするのです。
しかも、短く、興味を引く言葉で言い表したものが理想です。

キャッチフレーズの例

あなたの「強み」を、書き出してみてください。
その「強み」を、短く、興味を引く言葉に変えます。

たとえば〇〇のための〇〇プロデューサーなどと名乗ってみてください。

キャッチフレーズを作り、名乗ることで、周りの人たちに対してだけでなく、自分への宣言にもなります。
そして、そのキャッチフレーズを、名刺だけでなく、ブログやメルマガでも使うといいでしょう。

3秒間でお客様が自分に対してメリットを与える人だと認識してもらうためにはキャッチフレーズは必要不可欠です。

ぜひ、あなたのキャッチフレーズを作ってみましょう。
そして強みを外に発信していきましょう!!


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タイトルのつけ方!効果的な絞り込みをすればターゲットに突き刺さる

「いい商品があるのに、なかなか売れない」
このような悩みを持つ経営者は多いと思います。

これはよく言うように、あなたの思いや商品の良さがお客様に届いていないからです。

これだけ情報があふれてくると、お客様を振り向かせるにはキャッチコピーが非常に重要になります!

突然ですが、質問です。

次のAB2つのキャッチコピーのうち、あなたが心を惹かれるのはどちらでしょうか?

A:体に脂肪がつきにくい天ぷら油です
B:体に優しい天ぷら油です

いかがですか?
どちらのキャッチコピーに心を惹かれましたか?

じつは、同じ商品・サービスのキャッチコピーを作る場合でも、Aのようにするか、 Bのようにするかで反応が大きく分かれます。
このように同じコンテンツでも、キャッチコピー一つで売れゆきが変わるのです。

だからキャッチコピーを征するものは、経営を征するわけです!!

そこで今回は売れるキャッチコピーの黄金のルールを紹介していきます。

キャッチコピーを作る前に、どんな準備が必要なのか?

キャッチコピーを作る場合、いきなりペンを持って書こうとしても書けるものではありません。
これはキャッチコピーを考えた経験のある人ならわかると思います。
そう簡単にアイデアが出てくるものではないからです。

料理をするときに、何の準備もせずにいきなりキャベツを切り始める人はいないように、キャッチコピーもきちんと準備をしてから書き始めないと、いいキャッチコピーはできないのです。

では、キャッチコピーを作る前に、どんな準備が必要なのか?

準備の中でも一番重要なのが、ターゲットとUSPの明確化です!!

あなたはUSPという言葉を聞いたことはありますか?
聞いたことがない人は、マーケッティングの非常に重要なキーワードですので、ぜひこの機会に覚えておいてほしいと思います。

「USPくらい知っているよ」という人も、USPに2つの意味があったことはご存じでしょうか?

一つ目は、一般的に使われている「USP=独自の売り」です。

しかし「あなたの会社のUSPはなんですか?」「扱っている商品のUSPはなんですか?」と質問しますと、「それがよくわからないのです」という人が少なからずいます。

特に、売っている商品が他社とほとんど変わらない小売業の人や、業務内容が同業者とまったく同じ士業の人たちにそういう人が多いです。

このような方にオススメの訳し方は「USP=ユニークな売り込み提案」です。
提案ですから無理に「見つけ」なくても、これから「作って」いけばいいのです。

「うちの会社は、他社と何が違うんだろう」こう考えているだけでは見つからないUSPも「他社がやっていないことで、お客様に提案できることはないだろうか?」と考えることでUSPを簡単に作り出すことができます。

USPがまだ見つかっていない人も、ぜひあきらめずに作り出してみてください!

USPを作るときの注意点は3点です。

  1. 必ずしも、商品やサービスの本質部分で差別化しなくてもいいこと
  2. 実現可能なことにすること
  3. 業界では当たり前のことでも、誰もアピールしていなければ言ったほうがいいこと

まずは本質の部分だけでの差別化が難しければ、それ以外の部分での差別化できないを考えましょう。

次に約束したのはいいけど、できないということになりますと逆に信用が失墜することになりますのでできることをUSPにしましょう。

最後に業界では当たり前のことでも、お客様が知らないことは、それを言うだけでUSPになります。
あなたの業界では当たり前のことで、誰もアピールしていないことがないか今一度考えてみましょう。

絞り込みとは「えっ自分のこと?」と振り向かせること

キャッチコピーを考える際に必ず押さえておかなければならないことはターゲットを明確にすることです。

「御社の商品・サービスのターゲットはどんな人ですか?」と聞くと、「主婦です」というように漠然とした答えを言う人がいますが、これだと抽象的しすぎていて、キャッチコピーの反応は悪くなってしまいます。

キャッチコピーの反応を高めるには、お客様が自分のことを言われていると感じるくらいの絞り込みが必要です。
つまり、条件を絞り込めば込むほどそれに該当する人は「えっ自分のことかも?」と感じるようになり、反応しやすくなるのです。

特に商品コピーを作るときには、このターゲットの明確化、ターゲットの絞り込みが非常に重要の要素になります。

ちょっと想像してみてください。
あなたの商品のターゲットの方が銀座4丁目の交差点にいるとします。

信号が変わり歩き始めました・・・周りにも大勢の人が歩いています。
そんな中で、後ろから「ちょっとそこのお客さん」と呼びかけて振り返るでしょうか?

私だったら、振り返らないでしょう。
なぜなら、自分のことだと思わないからです。

「ちょっとそこの男性のお客さん」でも振り返らないと思います。
なぜなら男性の人は、私以外にもたくさんいるからです。

これは広告でもフェイスブックでも同様です。
たくさんの情報の中から、3秒以内に自分に関係のあることと認識されなければ商品の良さは届かないのです。

お客様の欲求にフォーカスする

世の中に存在し続ける商品・サービスは、すべてお客様の欲求を満たすものと言っても過言ではありません。
そうでなければ、世に出たとしても淘汰されていく運命にあるからです。

では、お客様の欲求とは何なのか?
大きく次の2つに分けることができます。

  1. 苦痛から逃れたい欲求
  2. こうなりたいという欲求

(1)の「苦痛から逃れたい欲求」というのは、例えば

  • 「身体のコリや痛みを解消したい」
  • 「雨漏りを何とかしたい」
  • 「お腹がすいているのですぐに食べたい」

といった切羽詰まった欲求のことです。

(2)の「こうなりたいという欲求」は、例えば、

  • 「いい車に乗りたい」
  • 「おいしい食事がしたい」
  • 「海外旅行に行きたい」
  • 「英語がしゃべれるようになりたい」

といった願望的要素の強い欲求のことです。

あなたが扱っている商品・サービスは、このどちらの欲求を満たすものです。

どちらになるかは、商品・サービスによって異なりますが、最低でもどちらか一方の欲求を満たすものであることは間違いありません。
なかには両方の欲求を満たすものもあります。

(1)と(2)のどちらが購買に結びつきやすいかと言いますと、(1)のほうが切羽詰まっていますので購入に結びつきやすいです。
ですからターゲットを絞り込むときは、まずはあなたのお客様の欲求に焦点を当てて考えてみてください。

あなたの理想のお客様を絞り込む4つの質問

ターゲットを明確化するために、以下の4つの質問が有効です。

あなたのお客様は

  1. どんなことで困っている人ですか?
  2. どんなことで悩んでいる人ですか?
  3. どんなことに不満を持っている人ですか?
  4. どんなことを望んでいる人ですか?

これらの質問に答えていくことによって、あなたの商品・サービスを本当に必要としているお客様が見えてきます。
こうした欲求に加え、年齢、性別、職業、居住、地域などの属性を掛け合わせることによって、さらに細かく絞り込んでいくことができます。

キャッチコピーを作るうえで一番重要になるのがUSP

誰に対して何をアピールするのかということは、キャッチコピー作りには欠かせません。

この誰と何が決まれば、あとはこの要素を組み合わせたり表現を変えたり、いろいろなテクニックを駆使したりしながら、キャッチコピーを作っていくことになります。

例えば、クリーニング屋さんの場合、ターゲットが大切な衣類のシミが落とせずに困っている人だとします。

そしてお店のUSPがどんなシミでも確実に落とすことができる技術があるならば、お客様にコミットメント(約束)することは「万一落とせなかったら、お金は返す」になります。
この2つを組み合わせると、次のようなキャッチコピーができあがります。

大切な衣類のシミが落なくてお困りの方へ
▼どんなシミでも必ず落とします。万一、落なければ、お金はいただきません

いかがですか?
ターゲットとUSPが明確になるだけで、このようなキャッチコピーがすぐにできてしまうのです。

どこのクリーニング屋でもシミ抜きはやっているでしょうが、近くに返金保証をしているクリーニング屋がなければ、この程度のキャッチコピーでも十分に勝算はあるわけです。

つまり、キャッチコピーを作るうえで一番重要なのは、USPだということです!!

しがたって、まだUSPが見つかっていない人は、以下の「7つの質問」を何度も繰り返し、「独自の売り」を見つけてから、キャッチコピー作りに取りかかるようにしてください。

USPを明確にするための7つの質問

USPを考えるとき、ただ漠然と考えていても、なかなか出てくるものではありません。
そこで、USPを明確にするための7つの質問があります。

次の7つの質問に答えていくことによって、あなたの商品・サービスの独自の売りが見えてきたり、思いついたりします。

  1. あなたの商品・サービスの、ライバル社にない「独自の売り」は何ですか?
  2. ライバル社もやっているけれど、あまりに知られていない(宣伝していない)「お客様とってのベネフィット(利益)」は何ですか?
  3. お客様はなぜ、あなたの商品・サービスを選んでくれていると思いますか?
  4. お客様はどんなときに一番喜んでくれましたか?
  5. お客様は、あなたの業界やライバルに対して、どんな不満を持っていますか?どんなことを望んでいますか?
  6. あなたの商品・サービスに、さらに何をプラスすれば、お客様は喜んでくれますか?
  7. あなたの商品・サービスの本質以外の部分で、どんな提案をすれば、お客様は喜んでくれますか?

7つの質問は一人で考えるよりも、スタッフ全員で考えたほうが効果がありますので、会議やミーティングなどの時間に、みんなで考えてみてください。

5W2Hの7つの切り口でUSPを見つける方法

7つの質問のほかにもう一つ、自社の商品・サービスのUSPを見つける方法があります。

それは、7つの切り口で自社の商品・サービスのセールスポイントをピックアップしていくというやり方です。
「うちの商品の売りってなんだろう?」と漠然と考えているだけでは、なかなか見つからないものですが、細分化された7つの切り口で、売りになる特長がないかどうかを考えていけば、見つけやすくなるのです。

7つの切り口とは次の7つです。

  1. WHO(誰が)
  2. WHEN(いつ)
  3. WHERE(どこで)
  4. WHAT(何を)
  5. WHY(なぜ)
  6. HOW(どのように)
  7. HOW MUCH

例えば、「WHO」であれば、「誰が」という「人」に関する切り口なので、「開発者や生産者は売りにならないだろうか?」と考えるわけです。
順番にみていきましょう!

1.WHO(誰が)

「その商品・サービスは誰が作ったものですか?」
「開発者や生産者、考案者、供給者はセールスポイントになりませんか?」

2.WHEN(いつ)

「期間や時期など、時間的な特長はありますか?」
「30分以内など、スピードなどの面で特長は何かありますか?」

3.WHERE(どこで)

「産地など、場所的な特長はありますか?」
「立地の良さや景観は売りになりませんか?」

4.WHAT(何を)

「商品・サービスそのものの特長は何ですか?」
「従来品や他社製品に比べて優れていることは何ですか?」
「その商品・サービスのお客様にとってのメリットは何ですか?」

5.WHY(なぜ)

「なぜ、その商品・サービスを開発しようと思ったのですか?」

6.HOW(どのように)

「製法などに何か特長はありますか?」
「その商品・サービスを作るにあたって、どんな苦労がありますか?」

7.HOW MUCH(いくらで)

「価格的な優位性はありますか?」
「なぜ、安い(高い)のですか?」

このようにして自社の商品・サービスの「独自の売り」になるそうなものを、一つ一つ探してみてください。

USPはできるだけ具体的にする!

次にUSPが見つかったら、それを言語化する作業が必要になります。

そのとき、注意すべき点が一つあります。
それは、できるだけ具体的に書くということです。

例えば、次のようなことを商品・サービスの USPとして挙げる人がいますが、次のような表現は抽象的で人によって感じ方が異なります。

  • 丁寧な作業
  • 親切な指導
  • 迅速な対応
  • 信頼と実績
  • 豊富なメニュー

なんとなくすごいようなイメージは伝わってきますが、具体的なことはまったくわかりません。
したがって、これらのことを「売り」にするのであれば、もっと具体的に表現する必要があるのです。

例えば、次のようにすると具体的になります。

  • 丁寧な作業 →1枚1枚手仕上げ
  • 親切な指導 → わかるまで何度でも質問OK
  • 迅速な対応 → 注文後3時間以内に発送
  • 信頼と実績 → クレーム率0.98%
  • 豊富なメニュー → 135種類のメニュー

特に、数字で表現できるものについては、「注文後3時間以内」や「クレーム率0.98%」のように数字で表すことによって、より具体的に伝わるようになります。

USPを言語化するときは、数字で表現できないかどうか、よく考えてみてください。

ターゲットに呼びかける

イメージアップのための広告コピーの場合は別ですが、商品を売るための商品コピーの場合は、見込み客であるターゲットに「自分のことだ!」と感じてもらわなければなりません。

毎日、大量に入ってくるチラシやネット広告の中から選んでもらうためには、見込み客の心に突き刺さるキャッチコピーでなければいけません。

そのためには、いくつかの方法があるわけですが、その一つがターゲットに呼びかけるというルールなのです。
当たり前のことですが、こちらから呼びかけないとお客様は気づいてくれません。

では、どのように呼びかければいいのでしょうか?

これはあなたの扱っている商品・サービスにもよりますが、いくつかのパターンがあります。

エリア

▼「〇〇1丁目にお住まいの方へ」
▼「〇〇地区で家をお探しの方へ」

年齢・性別

▼「33歳の女性の方へ」
▼「50代のお父さんへ」
▼「アラフォー世代の女性の方へ」

家族構成

▼「一人暮らしの方へ」
▼「両親と同居している世帯主の方へ」
▼「中学生のお子様がいるお母さんへ」

職業・年収

▼「立ち仕事で毎日お疲れの方へ」
▼「〇〇でお困りの方へ」

願望

▼「〇〇をお望みの方へ」
▼「〇〇ができたらいいなとお考えの方へ」
▼「〇〇があったらいいなと思ったことのある方へ」

見込み客に「自分のことだ!」と振り向いてもらうためには、ストレートに呼びかけることです。
直球ですが、これが一番大事です。

特定のターゲットのみ突き刺さるコトバ

人は自分や自分の大切な人のことにしか興味がありません。
そこでピンポイントで突き刺さるように、ターゲットを絞り込む必要があります。

ターゲットは絞り込めば絞り込むほど、反応率が上がります!
なぜなら見込み客に「これは自分のことだ!」と思ってもらえるからです!

では、どのように絞り込むかというと、大きく分けて2つの方法があります。

  1. 具体的にする
  2. 条件をつける

順にみていきましょう♪

1つ目の、「具体的にする」なら

  • 「〇〇地区で家をお探しの方へ」→「〇〇地区で4LDKの一軒をお探しの方へ」
  • 「資産運用をお考えの方へ」→「利回り5%以上の資産運用をお考えの方へ」
  • 「ダイエットをお考えの方へ」→「夏までにあと5キロ痩せたい方へ」

2つ目の「条件を加える」ならば、次のように、悩みや願望をプラスします。

  • 「中学生のお子様がいるお母さんへ」→「中学生のお子様の高校受験で頭を痛めているお母さんへ」
  • 「33歳の女性の方へ」→「そろそろ本気で結婚相手を見つけたい33歳の女性の方へ」
  • 「50代のお父さんへ」→「定年後の生活に不安を感じ始めた50代お父さんへ」

ピンポイントで突き刺さる言葉を、考えてみましょう!!

ドキッとさせる

数ある広告の中からお客様を呼びかけるいい方法があります。

それはズバリ・・・
ターゲットが「ドキッ!」とするような言葉を使うのです!!

たとえばこうです。

「信じられないことに、朝起きたとき、もう疲れている」

このようにドキッとするようなことを言われると、思い当たるふしのある人は無視できなくなって、続きを読んでしまうわけです。

ほかにも次のようなものがあります。

  • 「保険料、払いすぎていませんか?」
  • 「借金、返しすぎていませんか?」
  • 「お腹のたるみ、気になりませんか?」
  • 「会社を辞めたいと思ったことはありませんか?」
  • 「眉間のシワが気になる方へ」
  • 「一晩寝ても疲れが取れない方へ」
  • 「最近、目のかすみが気になり始めた方へ」
  • 「もう二度と株で失敗したくないとお考えの方へ」

ポイントは、見込み客が気にしていそうなことを書くということです。既存のお客様の誰かをイメージして考えますと、書くべきことが思いつきやすくなると思います。

読む人みんなをドキッとさせる必要はありません。
あなたの商品・サービスを必要としている見込み客が、ドキッとしてくれれば、それでOKなのです。

あなたの見込み客に何と呼びかければ、見込み客はドキッとするでしょうか?
ぜひ考えてみてください。

ターゲットとUSPをマッチさせる

ターゲットを絞り込む際に注意しなければいけないことがあります。
それは、絞り込んだターゲットと、あなたの商品・サービスのUSP(独自の売り)がマッチしていなければ意味がないということです。

なぜなら絞り込んだターゲットに呼びかけたはいいけれど、そのターゲットに対する提案がマッチしていなければ、せっかくの呼びかけが台無しになるからです。

例えばこうです

夏までにあと5キロ痩せたい方へ
▼決してリバウンドしない最新のダイエット法があるのですが、興味はありますか?

確かに「決してリバウンドしない」というのは魅力的なUSPです。
しかし、「夏までに痩せたい」というターゲットには響かないのです。

なぜなら、ターゲットはリバウンドしないことよりも即効性を求めているからです。

このような状態でキャッチコピーを作るならばターゲットとUSPをマッチさせるのでこうなります。

夏までにあと5キロ痩せたい方へ
▼1回90分の施術でウエストが5センチ細くなる最新のマシーンがあるのですが、興味はありますか?

何度もダイエットをしても必ずリバウンドしてしまう方へ
▼決してリバウンドしない最新のダイエット法があるのですが、興味はありますか?

このように変えれば、ターゲットとUSPがマッチしているのがおわかりにいただけると思います。

ターゲットとUSPのどちらかを変えて、この二人をマッチさせましょう。
キャッチコピーを考えるときは、ターゲットとUSPがミスマッチを起こしていないかどうか、チェックしましょう。

見込み客の好奇心をくすぐる

ターゲットが決まったら、次にそのターゲットに何をアピールしていくかを考えることになります。
アピールの仕方にはいろいろありますが、その一つにターゲットの「好奇心をくすぐる」というものがあります。

ターゲットの好奇心をくすぐることができれば、興味を持ってその先を読んでくれることになるからです。

書き方の基本パターンは、鉄板の文句になりますが『〜興味ありますか?』というものです。

ほかにも、次のような語尾のパターンがあります。

  • 「◯◯◯◯◯◯があるのをご存知でしたか?」
  • 「◯◯◯◯◯◯があるとしたら、欲しいと思いませんか?」
  • 「◯◯◯◯◯◯ができるとしたら、使ってみたいと思いませんか?」

「◯◯」の部分に入る内容は、あなたの商品・サービスのUSP(独自の売り)で、かつターゲットの問題を解決したり、願望を叶えたりできることなら、できるだけ具体的に書きましょう。

悪い例を挙げますと、

  • 「3キロ痩せられるダイエット法をご存知でしたか?」
  • 「よく切れるハサミがあるのですが、使ってみたいと思いませんか?」です。

「3キロ痩せられるダイエット法」「よく切れるハサミ」だけでは、情報が少なすぎて、逆に興味がわかないのです。
無理に短くしようとせず、興味を引くために必要な情報はキャッチコピーの中に盛り込むようにしましょう。

先程の例を修正するとこうなります。

  • シールをあるところに貼るだけで、1ヶ月で3キロ痩せられるダイエット法があるのをご存知でしたか?
  • 厚さ1センチの段ボールもラクラク切れるハサミがあるのですが、使ってみたいと思いませんか?

このような書き方ならば反応率は一気にあがります。

「エッ、なんで?」と思わせる

人というのは、ひとたび頭の中に疑問が生じてしまうと、それを解決せずにはいられない動物です。
皆さんも、クイズ番組を見始めたが最後、答えを見るまでテレビの前を離れられなくなってしまった経験があるのではないでしょうか?

これは知的好奇心が刺激されているからで、この習性をうまく利用したのが、

  • 「さおだけ屋はなぜ潰れないのか?」
  • 「なぜ、社長のベンツは4ドアなのか?」

といった書籍のタイトルです。

これらの書籍は、知的好奇心をくすぐる見事なタイトルの効果もあって、いずれもベストセラーになっています。

したがって、チラシなどのキャッチコピーでも、このタイプのキャッチコピーを使えばかなりの効果が期待できるのですが、実際には次のようなミスを犯しているキャッチコピーを見受けられます。

なぜ、あなたは〇〇を買わないのか?

これは「この商品はこんなにいいのだから、買わないと損しますよ」と言いたいのでしょうが、いきなり「なぜ、買わないのか?」
と聞かれても答えられませんし、知的好奇心も刺激されません。
かえって反感を買うだけです。

しかし、次のように変えることで、知的好奇心を刺激することができます。

なぜ、〇〇は行列に並んでまで買う人が多いのか?

なぜ、〇〇は40代の女性によく売れているのか?

あなたの商品・サービスについて、お客様が「その答え(理由)を知りたい」と思うようなことは何でしょうか?もし、あればお客様の知的好奇心を刺激する「なぜ~なのか?」のパターンで、キャッチコピーを作ってみてください。

まとめ

まとめます。
まず皆さんに挑戦していただきたいことは今の商品をそのまま使って、売上を2倍にするのは、どうすればいいのか、ということを考えてみてほしいと言うことです。

そのときのコツが、「効果的なキャッチコピー」なのです。

たとえば、チラシやWEB上の販売促進ページに、現在ある商品の魅力的なキャッチコピーを載せ、売上を倍にするのです。
商品を新たに開発することと、キャッチコピーをつくって販売促進をする、どちらが費用対効果がいいかと言えば明らかに後者です。

そしてキャッチコピーを考える上でのポイントは、インパクトを与えるだけではなく、商品を買ってもらうために相手を動かすものであるということだ大事です。

人を動かすためには、実績が見えるコピーでなければなりません。

もっと言うと、ある分野において「1位である」とお客様が感じられるキャッチコピーが必要です。

ジャンルを絞って1位を表現してもいいですし、地域で1位ということを表現してもいいでしょう。
他に負けない、1番の分野を見つけて、言葉にしてみるのです。

「今ある実績」を「何か1位」として言葉にすることを心がけましょう。


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和牛の仕入は焼肉屋と居酒屋だと圧倒的な差がある、肉バル業態の旨味とは?

空前の牛肉ブームが到来しています!

熟成肉から格安ステーキ、牛すき鍋とヒット続出しています。
そして焼肉店も好調です!

私の知っている限りでは、肉業態は例外なしに好調です。
具体的にはステーキ、焼肉、とんかつ、しゃぶしゃぶ、そして肉バルです

グルメサイト「食べログ」によると、昨年1年間でステーキやハンバーグ・焼き肉を扱うお店は約4000軒増えたといいます。

さらに今年4月末、駒沢オリンピック公園では人気店を集めた「肉フェス」が開かれ、12日間で約55万人を動員しました。
じつに55万人です・・・

そして8月には初の地方都市となる新潟市で開催します。
肉は集客イベントのテーマとしても引っ張りだこです

その中でも数年前よりワインと肉の組み合わせる肉バル店が多く出店して、女性同士で肉を食べるシーンが広がっています。

この気になる肉バル業態について、今日は徹底解剖いたします。

出店が加速する肉バル店

肉バルという成長マーケットにおいて圧倒的な集客力を誇っているが(株)味和居ダイニングが運営する「ニクバルダカラ」(名古屋市)です。

(株)味和居ダイニングが運営する「ニクバルダカラ」(名古屋市)
(株)味和居ダイニングが運営する「ニクバルダカラ」(名古屋市)

噂の肉バルのお店です!
このお店、25坪で月商1000万円!
なんと営業利益率20%をあげています。
実に坪売りが40万円です!

通常飲食店では坪売り20万円で繁盛店、30万円越えれば大繁盛店と言われていますので、40万円がいかにスゴイのかわかると思います。

いま和牛焼肉屋を経営している企業が焼肉店の出店を抑え、肉バル業態の出店を増やしています。

和牛焼肉屋が肉バルを出店するメリットとは、

  1. 今まで焼肉屋では出店できなかった小さな物件で出店できるようになる
  2. 初期投資が焼肉業態の6割で済む
  3. 焼肉業態にくらべ競合数が少ない
  4. 競合店に勝る商品力
  5. 焼肉業態の端材を利益に変えられる
  6. 利益率が圧倒的に高い
  7. 女性客の集客が可能になる

と言った点が挙げられます。

これらは和牛焼肉屋を経営しているからこそのメリットなのです。

全国に肉バルのお店がたしかに広がっていますが、ほとんどが熟成肉や1ポンド売りといった輸入肉を使用した業態のため、比較的に参入障壁は低いのです。
つまり和牛をお値打ちに提供している肉バル店はまだ少ないのです

和牛の焼肉屋が肉バル店を出店すると参入障壁は高くなります。
なぜでしょうか?

その理由が“仕入れ価格”です。

ニクバルダカラの場合、黒毛和牛ランプステーキ980円/100gは、最大の強みです。
居酒屋を経営する会社では考えられない値付けです。

だからこそお客様の満足度も非常に高くなります。

和牛の仕入れは焼肉屋と居酒屋だと圧倒的な差があるのです。
和牛の焼肉屋が始めるからこそ、差別化要因を作りやすくなるということです。

投資が焼肉業態の6割で済む

次に焼肉店が肉バルを出店するメリットは、焼肉業態に比べて低投資出店できることです。出店に関してはダクトがいらない分、安くなります。

焼肉業態出店の場合、コストを抑えるためにどうしても焼肉店の居抜き物件を優先的に探さなければなりません。

さらに、最低でも50坪前後の大きさでないと旨味の少ない出店になってしまいます。
この条件で探すとなるとかなりの制約がかかりますので、良い物件が見つかるのに時間がかかります。

しかし、肉バルだと20坪~30坪で十分な利益を得られる出店が可能になります。
だからこそ、一気に出店することができるのです。

つまり今まで焼肉業態の出店ではスルーしていた物件情報が、オセロがひっくり返したようにお宝物件に変わっていくのです。

肉バルは、客単価が3500円~4000円と高めの業態なので、小さな坪数でも十分採算が取れます。

人口減少していく国内市場において、客数よりも客単価を重視した業態が今後増えていくことは間違いありません。
坪数が小さいため、投資も2000万円以内で十分出店可能です。

肉バル業態の原価率はF32%前後

次の焼肉店が肉バルを出店するメリットは、焼肉業態に比べてFLコスト(食材費+人件費)が低く抑えられる点です。

仕入れメリットを活かしたメニューづくりを進めればFLコストは55%まで抑えることができます。

事実、肉バル業態の平均原価率はF32%前後です!この数字は焼肉業態より低くなります。

なぜ原価が抑えられるのか?

その理由は2つあります。

まずは焼肉屋で出る端材を活用することで、原価率の低い商品開発が可能になります。

肉バルのメインステーキはももステーキです。
焼肉店では売りにくいもも肉ですが、中をレアに焼き上げることで価値を高めた商品になり、焼肉店よりも高い値付けで売れるのです。

またブリスケ(前バラ・肩バラ)やカッパ(牛の前腹の皮と脂身の間にある赤いスジ肉)、切り落としなども調理を加えることでハンバーグや煮込み料理などといった利益率の高い商品開発が可能になります。

2点目は、ワイン業態は客単価が高くなります

業界の平均は3500円~4000円が目安です。
肉バル業態になりますとまずはアルコール比率が高くなります。

ほとんどのお店がアルコールの売上構成比40%を達します。
さらにボトルワインの比率はドリンク売上に対して30%にもなり、単価があがりやすくなります。

また、ボトルが出る事でホールオペレーションも効率化することが可能になります。

そして和牛焼肉屋ならば和牛を安く仕入れられますので、競合店とくらべ品質を保ちながら原価を抑えることができるのです。

女性客でも気軽にお肉を楽しめる

次に焼肉店が肉バルを出店するメリットは、既存業態では集客できなかった新たな客層=新たなマーケットを獲得できることです。

つまり同じ牛肉を売りにしている店舗でも業態が変わると利用するシチュレーションが変わるのです。

肉バルを利用するシチュレーションを分かりやすく伝えると“カッコよくお肉を食べる”という事です。

なので、焼肉店では集客しづらかった、OLや若年層を獲得することができます。

お肉を食べたいが、焼肉に行くほどではない・・・」「焼肉だと臭いが気になる」など、女性ならではの心理がありますが、
それを解消しているのも肉バルが繁盛する理由の一つなのです。

女性客でも気軽においしいお肉を楽しめるというのがニーズとマッチしているのです。
つまり女性の集客が増えることで新たなニーズを掘り起こしたのです。

「原価高騰」と「人材不足」の深刻化

焼肉業態の売上はもちろん好調に推移しています。

ではなぜ今、焼肉屋は肉バル業態の出店を行っているのでしょうか?
その理由が「原価高騰」と「人材不足」の深刻化です。

まずは「原価高騰」からです。
2012年末の安倍政権発足以降、外部環境の変換により焼肉業界は右肩あがりの成長が続いています。

これは景気がよくなる、または景気がよくなる予感がすると肉業態の調子があがる傾向があるのです。
つまりお肉は人を元気にさせ、明日への活力がでるからなのでしょうね。

そのため輸入肉をはじめ、和牛、国産牛も同様に急激な値上がりをしている状況です。

多くの焼肉店が値上げに踏み切っていますが、ここ数ヶ月でも値上げりは止まらず、値上げをしてもまかない切れない状態となっています。
だから焼肉店よりも原価を抑えられる肉バル店に移行しているのです。

次に「人材不足」についてです。

現在、都内の飲食店では採用広告を出しても、まったく電話がならないという状況であり、既存のスタッフの負担が増えている実情です。

人を集めるために時給アップや労働環境改善のための人件費アップにより、利益が圧迫されている状態です。

そんな中、注目を浴びているのが肉バル業態なのです。

現在、人集めに成功している店舗は、業界や業態を問わず以下の2つの要素があります。

一つは「オシャレ」・・・

もう一つが「専門性」です!

つまり飲食業界ではバル業態か、カフェ業態しか人が集まらない状態になっているのです。だからバル業態に移行することで、これら2大問題をも同時にクリアするのです。

最後に・・・

これらのことにより、2017年4月に予定されている消費税10%への対策は、計画的に実施する必要があります。

今の飲食業界のトレンドは人がますます集まらなくなるということと、原価はこのまま高騰していくことはたしかです。
そのタイミングで消費税が8%から10%に増税されたとき、何が起こるのでしょうか?

これらを踏まえて今から会社全体として利益アップの構造をつくりあげておく必要があるのです。

今回は飲食店における事例でしたが、皆さんのそれぞれにおけるビジネスのヒントにしてください。


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加納 聖士